Migliorare il tasso di conversione e la lead generation con l’esperienza utente

Le prime impressioni sono quelle che contano. È qui che entra in gioco la user experience, ovvero l’esperienza che l’utente avrà con tutti i touch points del tuo brand. Se i tuoi utenti non capiscono come navigare nel tuo eCommerce o fanno fatica a trovare informazioni pertinenti e rilevanti di cui hanno bisogno, le performance di brand awareness, di lead generation e, indirettamente, di vendita, ne risentiranno.

Partiamo dalla User Experience

Sempre più aziende stanno apprendendo che per rimanere competitivi, devono investire in area UX per allineare il messaggio aziendale all’esperienza che l’utente si aspetta di avere con il brand scelto.

Possiamo intendere la progettazione della user experience come il processo utilizzato dai web designer per creare siti che offrano agli utenti esperienze significative, uniche e interessanti, comprendendo aspetti di branding, design, usabilità e funzionalità.

Ti faccio tre esempi:

• Hai mai pensato alla percentuale di quegli utenti che abbandonano il tuo sito perché ha talmente tante immagini o video che ne rallenta il caricamento?
• Ti sei mai chiesto se dall’altra parte dello schermo ci sono persone che hanno difficoltà a leggere un testo troppo piccolo o vedere colori se questi non sono ben definiti?
• Hai mai ragionato sul fatto che il tuo sito possa essere raggiunto tramite ricerca vocale? E’ già stato ottimizzato per questo?

Se la risposta ai tre quesiti precedenti non è un “Sì” convinto allora forse è il momento giusto per ripensare all’esperienza che stai offrendo ai tuoi potenziali clienti. Per accelerare tutte le performance di lead generation, di branding e di SEO della tua azienda.

Come possiamo agire?

Ecco alcune operazioni di base da tenere in considerazione per creare un sito fruibile ed efficace per gli utenti:

1. Crea familiarità

Quando si progetta un sito si vorrebbe rendere tutto unico e diverso dagli altri. Ma siamo sicuri che sia la strada giusta da percorrere? Non sempre. Soprattutto se il brand genera un forte ricordo nelle persone, costringere gli utenti a comprendere e digerire qualcosa di nuovo, diverso, potrebbe generare confusione e costarti caro.

2. Architettura delle informazioni

Assicurati che le pagine del tuo sito web e le informazioni che contengono siano ben organizzate e di facile reperibilità. Raggruppa pagine simili in modo che gli utenti possano capire, senza troppi sforzi, dove trovare informazioni specifiche; quando gli utenti devono indovinare dove si trovano le informazioni, le opportunità di generare business si riducono drasticamente.

3. Call-to-action chiare e decise

Inserisci call to action chiare, che indichino alle persone cosa devono fare per arrivare all’obiettivo. Inseriscile in posizioni strategiche; potresti partire ad esempio dall’analisi delle pagina di entrata e di uscita principali rilevate da Google Analytics. Non esagerare però; la presenza di tante call-to-action diverse genera confusione e crea indecisione.

4. Navigazione da mobile

Le persone sono sempre più connesse da mobile rispetto che da desktop per una questione di praticità e tempo. Avere un sito responsivo ci aiuta a rendere l’esperienza utente migliore; per esempio, non saranno costretti a zoomare o scorrere in orizzontale per usufruire dei nostri contenuti.
Nel mondo attuale incentrato sul digitale, avere un sito Web non è un’opzione, è una necessità: il sito deve rappresentare il volto della tua azienda, deve soddisfare le esigenze del tuo pubblico per cercar di poter generare lead e trasformarli in clienti.

User experience e lead generation

La semplicità di fruizione e la pratica usabilità certamente giocano un ruolo fondamentale nell’esperienza utente così come nell’aumentare l’efficacia delle strategia di lead generation della tua azienda.

Sia che tu ti rivolga al mondo consumer, sia che tu ti rivolga al b2b come architetti, interior designer o general contractor, analizzare i flussi di comportamento, i dati quantitativi e qualitativi del sito, magari integrando analisi euristiche, consentono all’azienda di essere costantemente allineata rispetto ai mutamenti nei comportamenti dei consumatori dati dalle contingenze esterne e dall’evoluzione tecnologica.

Il tasso di conversione, ovvero il rapporto percentuale tra i lead generati rispetto il numero di sessioni al sito, è una metrica importante per capire l’efficacia del proprio sito web e il grado di interesse che porta il visitatore a compiere un’azione all’interno dello stesso. Ad esempio:

• Il download di un e-book o di un altro contenuto scaricabile
• Il click ad un video o audio
• L’iscrizione ad una newsletter
• La compilazione di un form
• L’inserimento di un prodotto in un carrello

Più è alto il tasso di conversione, più aumenta la possibilità di generare opportunità concrete di vendita per il tuo marchio.

Se gli utenti non comprendono come esplorare il tuo website, non trovano informazioni esaustive, riscontrano attriti durante la navigazione sulle pagine e sugli elementi contenuti, ben presto potresti notare degli aumenti nella frequenza di rimbalzo o nelle percentuali di uscita dalle pagine.

Il tasso di conversione è una metrica che va sempre misurata. Ecco perché per mantenere alta l’efficacia del proprio sito web o del proprio eCommerce, le aziende mettono continui budget dedicati ad analisi periodiche e conseguenti ottimizzazioni.

La user experience gioca un ruolo fondamentale in tal senso.

Come si può migliorare la capacità di lead generation del tuo sito?

Focalizzarsi sulla ricerca del metodo “perfetto” non è corretto, piuttosto dobbiamo concentrare l’attenzione su come rendere semplici le cose più complesse, testando e misurando le performance. Gli elementi fondamentali del sito Web su cui molte aziende si indirizzano, ad esempio contenuti, call-to-action e così via, sono spesso i più importanti per aumentare l’interesse negli utenti.

Sebbene ogni azienda abbia obiettivi e bisogni diversi, ci sono alcune best practice da seguire durante l’aggiornamento, la riprogettazione o il lancio di un sito Web che ti aiuteranno a migliorare l’esperienza complessiva dell’utente in modo da poter generare più lead per la tua attività.

10 best practice per migliorare la lead generation

Ecco alcuni elementi fondamentali da non sottovalutare nella progettazione del sito rivolto alla lead generation.

1. Concentrati sul tuo pubblico

Il tuo sito web non riguarda te. Riguarda il tuo pubblico, le tue buyer personas.

Può essere facile lasciarsi travolgere dalla creazione del miglior design per il sito, dimenticando l’utente finale e ciò che sta cercando quando lo naviga.

I migliori siti web non hanno solo design e funzionalità più interessanti, sono progettati per attirare il tuo pubblico, fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno per supportarli lungo tutto la buyer’s journey.

Non fraintenderci. Il design è importante e un sito mal progettato sarà probabilmente una delusione per i visitatori, ma nella progettazione non perdere di vista ciò di cui il tuo pubblico ha bisogno, le domande che ha e quali informazioni potrebbero convertirli da visitatori a clienti.

Magari parti da una ricerca sulle buyer personas per capire ciò che i tuoi clienti ideali si aspettano di trovare nel tuo sito web o eCommerce.

2. Scegli il giusto template

Che tu stia personalizzando un modello pre-creato o creandone uno nuovo, è importante scegliere il design giusto per il tuo sito web.

Esplora le opzioni di design e temi che evocano calore e una risposta emotiva dal tuo pubblico. Può sembrare sciocco, ma ciò che gli utenti sentono quando visitano il tuo sito è importante; se è pieno di foto anonime, icone base o troppi colori scuri, i visitatori potrebbero non avere una buona sensazione e scartare l’idea di interesse verso di noi.

Utilizza invece colori chiari e luminosi (magari riprendi quelli legati al tuo brand), foto che coinvolgono il tuo pubblico e altre immagini che riflettono chi sei e cosa fai, rendi il tuo sito caldo e accogliente, invitante e facile da usare.

3. Mantieni il design coerente alla tua brand image

Questo può sembrare ovvio, ma ogni pagina del tuo sito dovrebbe essere coerente e rappresentare l’immagine della tua azienda.

Ecco alcune regole da tenere in considerazione:

• Mantieni le dimensioni, lo stile e il colore dei bottoni e CTA coerenti in tutto il sito
• Assicurati che le dimensioni dei caratteri dei contenuti e le intestazioni rimangano le stesse su ogni pagina
• Attieniti ad una combinazione di colori che corrisponda al tuo marchio
• Utilizza uno stile simile in tutto il tuo sito Web
• Mantieni coerente il formato dei titoli delle pagine

4. Crea fiducia attraverso testimonianze e casi studio

I clienti di oggi sono, allo stesso tempo, esigenti e scettici nei confronti delle aziende. Vogliono conoscere tutto quello che c’è da sapere sui prodotti e servizi di un’azienda prima di effettuare un acquisto o di inviare una richiesta di informazioni. Man mano che i visitatori si spostano lungo il percorso di acquisto, inizieranno a fare ulteriori ricerche su potenziali soluzioni e fornitori e si rivolgeranno al tuo sito per conoscerti meglio.

Per guadagnare la loro fiducia, lasciali parlare.

Uno dei modi migliori per un’azienda di dimostrare di essere all’altezza delle esigenze degli utenti è quello di sfruttare le recensioni e le testimonianze dei clienti come una forma di prova del lavoro svolto. Questo contribuirà a creare consapevolezza e sentimento verso il brand e ad aumentare le possibilità che i contatti interagiscano effettivamente con l’azienda.

Mostra come il tuo prodotto o servizio avvantaggia il tuo pubblico aggiungendo testimonianze, case study e citazioni dei clienti sulla tua home page. Modi per stabilire la fiducia e incoraggiare i potenziali clienti a fare il passo successivo.

5. Effettua test sull’esperienza utente

Lead generation e UX sono connessi. Se i visitatori del sito non possono utilizzare o navigare facilmente, quali sono le probabilità che rimangano e arrivino, ad esempio, su una landing page in cui possono convertire?

Mentre progetti il tuo sito, dovresti concentrarti sulla creazione della migliore esperienza possibile per i tuoi visitatori.

Ma come fai a sapere se il tuo sito soddisfa questi obiettivi? E da cosa dipende una buona esperienza utente o una cattiva?

Effettua periodicamente analisi di usabilità e test sulla user experience per ottenere feedback utili e attendibili sul tuo potenziale pubblico. È un modo efficace per studiare cosa funziona, cosa no e come puoi migliorare l’esperienza dell’utente.

Esistono diversi modi per affrontare i test sulla user experience.

• Ricerche dell’utente, test di usabilità e analisi delle euristiche. Questo è il modo migliore per identificare i punti deboli e trovare opportunità per migliorare il design, migliorare l’esperienza dell’utente, aumentare le conversioni e migliorare la messaggistica
• Studio attraverso sondaggi o strumenti di ricerca automatizzata degli utenti. L’uso di questi metodi può fornire una visione limitata e può mancare della profondità di conoscenza acquisita attraverso la ricerca contestuale diretta. Tuttavia, l’utilizzo di uno strumento di ricerca automatizzato può fornire parecchi feedback utili ed è un’ottima risorsa per le aziende che non hanno il tempo o le risorse per i sondaggi.
• Opinioni degli stakeholder aziendali. Parlare con gli stakeholder interni, come i dirigenti o il team commerciale, è un buon punto di partenza. Ma ricordati che probabilmente riceverai pareri ed opinioni troppo influenzate dal punto di vista “storico”

6. Pubblica e distribuisci contenuti rilevanti e significativi

Il contenuto è il fondamento di qualsiasi strategia di marketing e, ancor meglio, di inbound marketing. Il perno centrale per la SEO ma anche per le attività di lead generation e lead nurturing. Ti consente di intercettare le ricerche delle persone, suscitare interazione sui social o distribuirli tramite un’attività di email marketing e marketing automation.

Il contenuto ottimizzato per keywords a coda lunga aiuterà le parti interessate a trovare un sito o una pagina specifica, consentendo alle aziende di generare un flusso di traffico mirato, ovvero persone interessate a ciò che l’azienda fornisce.

Un blog, ad esempio, è un ottimo modo per le aziende di attrarre potenziali contatti e dimostrare la propria conoscenza. Le informazioni raccolte sulle proprie buyer personas saranno utili per creare ebook, infografiche, articoli, report e altri contenuti orientati ai potenziali clienti per soddisfare al meglio i loro problemi e trovare eventuali soluzioni.

Queste risorse sono collegate a call-to-action, ospitate su landing page o disponibili a fronte della compilazione di un form da parte dell’utente. Il numero di campi nel modulo deve essere direttamente proporzionale al valore del contenuto offerto. I campi standard sono nome, cognome, email e nome dell’azienda, ma se abbiamo necessità di fare ricerche più approfondite, la richiesta di ulteriori informazioni è perfettamente accettabile se il contenuto è molto prezioso.

Seguendo questo processo, le aziende possono convertire i visitatori del sito in lead ottenendo le loro informazioni in cambio di contenuti interessanti.

7. Inserisci Call-to-action chiare e ben visibili

Poniti queste domande:

• Ogni pagina guida i visitatori a fare il passo successivo?
• Ho landing page dove innescare processi di lead generation in cambio di un contenuto scaricabile?
• Ho posizionato call to action chiare e ben visibili all’interno del tuo sito web o eCommerce?

Se ti è venuto anche un solo dubbio mentre leggevi queste domande, allora significa che alla tua strategia di marketing manca qualcosa.

Per avere un sito incline alla lead generation, necessiti di strategie per trasformare i tuoi visitatori in lead.

Ecco alcuni esempi di call to action che potresti inserire

• Form di contatto – I form sono un elemento fondamentale. Senza, non si è in grado di ottenere le informazioni dei contatti. Quando gli utenti consegnano volontariamente le loro informazioni attraverso la compilazione di un modulo, mostrano attivamente interesse per il tuo prodotto, servizio o attività. E se ben strutturati ti tutelano in ottica GDPR
• Pop-up form – Sembrano invadenti e fastidiosi, ma se progettati con una strategia ben fatta diventeranno una risorsa preziosa. Assicurati sempre che aggiungano valore all’esperienza del visitatore piuttosto che interromperla. Inoltre, la comparsa deve essere attivata da un’azione specifica, ad esempio un visitatore che lascia il sito o dopo un determinato tempo trascorso su una pagina

8. Traccia e analizza i dati del sito

È importante dedicare periodicamente del tempo per analizzare i dati del sito e farsi un’idea del “dove si è arrivati”. Non fare affidamento sul tuo istinto per dirti cosa funziona e cosa no.

1. Costruisci una dashboard contenente KPI ben definite, distinte per obiettivo e attività che le genera
2. Crea e condividi un documento con obiettivi specifici, misurabili, attendibili, rilevanti, time base (S.M.A.R.T.)
3. Controlla le metriche sulle prestazioni del sito come traffico complessivo, fonti di traffico, metriche di coinvolgimento (frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina), pagine per sessione, tassi di conversione, lead generati, pagine principali (più visitate, più alta conversione), pagine di uscita e così via

Mentre studi i dati, cerca opportunità di miglioramento, sia che si tratti di aumentare il traffico sul tuo sito, migliorare i tassi di conversione della landing page, aumentare il tempo sul sito, ridurre la frequenza di rimbalzo o qualcos’altro.

Non limitarti a dire che stai per apportare queste modifiche.
Stabilisci obiettivi attuabili, sviluppa un piano per apportare questi miglioramenti e ogni mese vedi come stai progredendo.

9. Rendi interessanti le pagine del tuo sito

Quando un visitatore arriva ad un sito, la speranza è che gli piaccia così tanto la pagina che sta leggendo da rimanere e visitare più pagine del sito. Ma a volte questo non accade e se ne va dopo aver visualizzato solo una pagina.
Se il sito ha molto traffico e un’alta frequenza di rimbalzo, potrebbe essere dovuto ad un’esperienza utente scadente. Quando riesamini i dati, identifica le pagine con un bounce rate superiore al 50%. Inizia da lì a studiare come migliorare l’esperienza utente o il contenuto di tali pagine in modo che gli utenti rimangano incollati più tempo sul sito.

Come si può ridurre la frequenza di rimbalzo?

• Aggiungi più collegamenti interni (o inbound link) tra i contenuti
• Collega offerte di contenuti pertinenti nelle pagine di prodotti o servizi
• Aggiungi collegamenti a post popolari o rilevanti sul tuo blog
• Migliora i tuoi contenuti per assicurarti che forniscano valore e rispondano alle domande
• Rimuovi popup non necessari (e invadenti)

10. Sfrutta gli user generated content

I contenuti generati dagli utenti (UGC) aiutano a stimolare il coinvolgimento e ad aumentare i tassi di conversione aiutando i clienti a trovare le risposte alle domande che potrebbero avere o a risolvere problemi comuni.

Ad esempio, è possibile utilizzare una galleria fotografica che aiuta i clienti a fare acquisti online in base alle foto inviate volontariamente dai clienti come parte di una recensione. Questo incoraggiare i clienti a visualizzare meglio il prodotto e ad aumentare le possibilità di acquisto.

La lead generation potenzia la tua crescita

Ciò che abbiamo esaminato in questo articolo è solo l’inizio. Crea offerte interessanti, CTA, landing page e form e promuovili in ambienti multicanale. Resta in stretto contatto con il tuo team di vendita per assicurarti di distribuirgli regolarmente lead qualificati. Ultimo ma non meno importante, non smettere mai di testare. Più modifichi e collaudi ogni fase del processo di lead generation, migliore sarà la qualità dei tuoi lead.

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Il tuo sito è performante nel processo di lead generation? Gli utenti che arrivano si convertono facilmente o molti se ne vanno senza lasciare i dati personali? Hai mai fatto un’analisi di usabilità per incrementare il tasso di conversione del tuo sito web o del tuo eCommerce?

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