“Una delle conversazioni più importanti che i venditori hanno con i loro potenziali clienti è la cosiddetta “discovery call”. Qui sta il proverbiale incrocio tra un contatto qualificato o uno da squalificare. Il problema è che non è quasi mai immediatamente ovvio quale percorso intraprendere. Qui entrano in gioco le strategie e le tattiche di qualifica del lead. Solo ponendo le giuste domande sarai in grado di determinare se la relazione con un lead debba continuare o meno in caso affermativo quali sono i passi successivi appropriati da fare. Questa guida ti aiuterà a scoprire i fondamenti della qualificazione dei lead oltre a diversi metodi e indicazioni da adottare per mantenere la tua pipeline sempre più profittevole.”
Nell’epoca fortemente digitale in cui oggi viviamo, è indispensabile per un’azienda stare al passo con i tempi e dunque essere presente anche sul mercato online in modo completo e integrato.
Una presenza soprattutto integrata per le aziende più grandi può essere utile al fine di fidelizzare la clientela già esistente, quelle più piccole possono invece farsi conoscere e raggiungere una vastità di utenti più ampia anche grazie alle attività di inbound marketing; più in generale il commercio (o l’info-commercio) elettronico permette di aumentare le vendite e dunque anche il fatturato delle aziende.
Questo però può risultare non così semplice come sembra: il web infatti è saturo di aziende che sono continuamente in concorrenza tra loro ed è quindi necessario, per emergere, attuare stratagemmi per capire meglio chi siano i miei potenziali clienti, come attrarli, come renderli qualificati, sino a trasformarli in clienti e concludere così gli affari.
Per vendere un qualsiasi tipo di prodotto o servizio, infatti, abbiamo bisogno di qualcuno interessato alla nostra offerta e che dobbiamo rendere nostro cliente, dobbiamo, cioè, soddisfare il bisogno per trasformare questo vantaggio in un nuovo cliente.
Sembra scontato ma così non lo è.
Per riuscire a trovare proprio quel qualcuno interessato ai nostri prodotti e fargli percorrere il (processo) funnel di marketing, è fondamentale raccogliere il maggior numero di informazioni utili possibili sul contatto in questione.
Con tutte le preziose informazioni raccolte riguardanti ciascun individuo, si possono conoscere meglio i propri potenziali clienti, qualificare i propri lead, profilarli e generare lead di alta qualità, chiudendo in tal modo più facilmente la vendita.
Partiamo però dall’inizio…
Chi è un lead qualificato?
Un lead è qualcuno interessato ad un tuo prodotto.
Il funnel marketing permette di continuare a lavorare sulle persone che sono interessate, lead appunto, fino a quando alcune di loro si trasformano in clienti.
Il lead qualificato è un lead (in linea con la nostra buyer persona) che ha lasciato alcuni suoi dati e di cui abbiamo un numero crescente di informazioni (provenienti da attività di lead nurturing) ed è più altamente probabile diventi cliente.
Le persone per strada non sono lead. Potrebbero diventarlo in futuro ma per ora non sanno nulla dei tuoi prodotti. Possiamo dire che i lead sono contatti che hanno effettuato un’azione attraverso un form, una registrazione, hanno alzato la cornetta o li hai incontrati in una fiera e hai il loro biglietto da visita.
Il viaggio da prospect a cliente
Come trasformare un prospect in lead fino a farlo diventare marketing qualified lead, sales qualified lead e poi cliente?
Marketing
Tutto inizia con l’interesse che un prospect potrebbe avere verso i tuoi prodotti (all’inizio del funnel di marketing). Il tuo cliente ideale deve conoscere i tuoi prodotti ed essere almeno propenso ad acquistarli.
Hai fatto qualcosa per attirare questi prospect sul tuo sito web?
Quello di cui sia ha bisogno in questa fase è il marketing: l’azione di promuovere il tuo brand, i tuoi prodotti e servizi. Il marketing può farti vendere ma prima di tutto deve portarti a generare lead.
Ogni sponsorizzazione o la maggior parte degli usi commerciali dei social media, o il content marketing sono in certa misura marketing.
Questi contatti hanno visto il tuo prodotto e ne sono interessati, sono pronti cioè a diventare lead o sulla base delle informazioni raccolte anche un marketing qualified lead.
Lead generation
Con un efficace campagna di marketing gli utenti staranno visitando il tuo sito web e si stanno convertendo in prospect.
È questo il momento giusto per chiedere informazioni di contatto corrette, attraverso un modulo da compilare, per poi convincerli all’acquisto attraverso un processo di nutrimento, che consiste nell’inviare al lead contenuti in modo tale da tenerlo attivo e farlo diventare pronto per l’acquisto.
Un marketing qualified lead o un sales (o anche un product) qualified lead sono contatti con una maggiore probabilità che diventino clienti.
Stai qualificando correttamente i tuoi lead?
Alcuni suggerimenti che puoi seguire per i tuoi moduli di registrazione sul tuo sito web per ottenere migliori risultati
Utilizza forme brevi e veloci (anche in linea con la nuova conformità al GDPR), poiché le persone compilano maggiormente moduli che richiedono poco impegno.
Assicurati di porre le giuste domande in base alle informazioni di cui hai (strettamente) bisogno. In questo modo otterrai un elenco delle diverse persone per le quali la tua azienda è interessante e il team di marketing sarà in grado di sviluppare contenuti e strategie successive per avviare la qualificazione e per poter attrarre questo tipo di clientela.
Lead nurturing
Il lead nurturing può avvenire attraverso e-mail automatizzate. Ad esempio, il lead compila il suo primo modulo e viene subito spedita un’email di ringraziamento con un’opportunità o un nuovo contenuto in allegato.
Un paio di giorni dopo viene inviata un’altra email con un contenuto di approfondimento sul sito web e, tre giorni dopo ancora, un altro contenuto magari più focalizzato sulla qualità di prodotto o servizio.
L’email può essere sostituita anche con messaggi via social media marketing, piuttosto che con una telefonata o tramite annunci mirati.
In questo modo si riesce a rimanere protagonista e fissarsi nella mente del lead e a suscitargli a poco a poco sempre più interesse.
Se il lead continua a manifestare il suo interesse, continua cioè a interagire con i mezzi offerti, allora dimostra di essere realmente interessato e quasi pronto all’acquisto; al contrario chi non interagisce più con il prodotto e la sua azienda sarà interessato ma non abbastanza.
I lead qualificati infatti non sono tutti uguali. È opportuno quindi capire con chi ci stiamo relazionando e agire di conseguenza per riuscire a raggiungere l’obiettivo.
Esistono infatti diversi tipi di lead qualificati:
- Lead qualificato per il marketing (lead o marketing qualified lead)
Sono tutti quei lead interessati al prodotto, ma che hanno necessità di essere più convinti, attraverso il marketing appunto, prima di effettuare l’acquisto. - Lead qualificato per le vendite (sales qualified lead o opportunity)
Sono tutti quei lead interessati al prodotto e che non hanno bisogno di alcun tipo di marketing, proprio perché sono pronti a chiudere l’affare con il team di vendita.
Data la diversità di lead qualificati che si hanno vengono creati diversi percorsi di marketing, incentrati sulla condivisione di ulteriori informazioni e lead sempre più qualificati.
Una volta ottenuto un lead qualificato, puoi annotare le informazioni a mano piuttosto che utilizzando un CRM in grado, autonomamente, di inviare e-mail automatizzate, di rilevare ogni volta che il lead clicca su un’ e-mail ecc…
Insomma, in grado di nutrire il lead rimanendo in contatto con esso e accompagnandolo durante la fase decisionale.
Nel momento in cui il lead qualificato acquista il prodotto allora significa che è stato convertito, che tutto il percorso di marketing lungo il tunnel ha funzionato e può essere definito un cliente a tutti gli effetti.
A questo punto è ora di ricominciare tutto.
Il cliente potrebbe essere di nuovo un cliente (fidelizzato). Come? Offrendogli prodotti relativi a ciò che ha acquistato: se, ad esempio, se parliamo di un progettista che ha inserito il tuo divano in un progetto, sarà importante che possa ricevere altri approfondimenti su prodotti correlati, altri casi studio, novità di prodotto, novità di servizi, supporto o guide al successo di una corretta progettazione d’interni. Se invece parliamo di un B2C dovrà ricevere contenuti riguardanti la pulizia del divano, nuovi cuscini, come cambiare il tessuto dopo parecchi anni, abbinamenti, ecc…
Mantenere attivi i propri clienti significa attuare un processo di fidelizzazione (o retention marketing), cioè fare in modo che essi non si disiscrivano attraverso l’offerta di alcuni servizi per mantenere una connessione duratura.
Abbiamo visto quindi chi sono i lead, quando diventano qualificati, perché sono così importanti per l’azienda e come renderli clienti. Ma c’è dell’altro…
La qualificazione continua…
Innanzitutto, vediamo cosa s’intende per profilare e qualificare lead: significa raccogliere una serie di informazioni nel tempo mentre questi percorrono il sales funnel al fine di costruire il loro profilo in maniera più completa.
Tali informazioni saranno utilissime per il tuo team di vendita, in quanto potranno saperne di più sui potenziali clienti e agire quindi di conseguenza durante le importantissime fasi iniziali del rapporto con il contatto.
Parliamo di profilazione progressiva
La profilazione progressiva è la pratica di raccogliere informazioni nel tempo da un lead per costruirne un profilo più completo. La profilazione progressiva è uno strumento importante in ogni attività di marketing moderna e lo è ancora di più nel B2B.
Ti stai chiedendo come puoi ottenere quindi queste informazioni così significative? Non ti preoccupare, te lo spieghiamo subito!
Attraverso diversi modalità e strategie.
Il miglior modo per farlo può essere tramite i form di registrazione: ad esempio se qualcuno vuole scaricare un contenuto sul mio sito web, in cambio (e inzialmente) gli chiederò solo il nome e l’indirizzo mail. Se dovesse poi scaricare qualche altro contenuto successivamente (attraverso quelli che vengono definiti smart form), gli chiederò la professione e in quale settore o l’area geografica in cui opera.
Inizia chiedendo al tuo lead poche informazioni, così le volte successive sarai facilmente legittimato e potrai chiederne sempre più (in modo additivo) qualificandolo.
Ecco di seguito un’ipotesi che puoi seguire per chiedere informazioni in maniera progressiva (se parliamo di B2B):
- Nome
- Professione
- Specializzazione
- Livello di lavoro presso lo studio (come manager, direttore, ecc.)
- Dimensione aziendale
- Specificità di settore
- Preferenze sull’utilizzo dei prodotti o servizi
L’importante è non esagerare: non travolgere il tuo lead troppo e troppo presto.
Chiedere tante informazioni tutte in una volta può risultare controproducente, il contatto potrebbe stancarsi e interrompere facilmente la relazione; mentre tu, in realtà, non hai bisogno di sapere tutte quelle informazioni subito.
Continua semplicemente a produrre contenuti rilevanti che suggestionano il tuo lead, il quale visiterà spesso il tuo sito web, e al momento opportuno, in maniera progressiva, potrai cogliere le giuste informazioni costruendo un rapporto di fiducia con il tuo lead ed aumentando i tassi di conversione.
È importante quindi elaborare una buona tecnica di profilazione che sia moderata e profittevole. Per capire meglio come puoi farlo, leggi qui di seguito i 5 punti fondamentali che devi tenere in considerazione:
- Conoscere bene il tuo cliente ideale (o buyer persona) e i suoi punti deboli
È assolutamente necessario capire ai potenziali clienti quali ostacoli stanno cercando di superare e quali obiettivi stanno cercando di raggiungere per riuscire a fornir loro il giusto tipo di informazioni e permettere quindi di continuare il loro customer journey. - Capire come compra il tuo cliente ideale
Si affida a diversi forum o gruppi di discussione in cui chiedere consigli, oppure effettua la decisione o l’acquisto nell’immediato o in modo impulsivo? Conoscere in modo approfondito il modo in cui acquista il mio potenziale cliente permette di realizzare contenuti sulla base delle sue esigenze e darglieli al momento giusto, ottenendo lead di qualità migliore o meglio: come collegare il content marketing al customer o buyer journey. - Crea domande utili nei tuoi form
Le domande che poni dovranno fornirti maggiori informazioni sui tempi di decisione necessari al potenziale cliente affinché egli concluda la decisione o l’acquisto. - Inserisci i dati raccolti nel tuo software di marketing e vendita
In questo modo sia il team di marketing che il team di vendite possono leggere le informazioni ottenute e utilizzarle per migliorare la qualità del lead. La piattaforma HubSpot CRM, ad esempio, si presta perfettamente per il processo di profilazione di un lead e permette inoltre di indicare quali domande vengono visualizzate in base a ciò che già si conosce del lead, evitando di richiedere più volte le stesse informazioni. - Assicurati che il team di vendite possa avere libero accesso ai dati
Le vendite devono essere in grado di vedere se un lead ha partecipato a un webinar, ha scaricato un contenuto o ha chiesto maggiori informazioni riguardo un prodotto.
Alcuni consigli su come profilare i contatti con le email
Le email, oltre ad essere automatizzate, possono essere personalizzate e segmentate, anzi, devono: in questo modo è possibile offrire messaggi più pertinenti ed esperienze individualizzate per ogni contatto.
Ogni ESP (Email Service Provider) funziona in modo diverso e varia a seconda del profilo, ma è importante conoscere come inserire la profilazione nell’ESP.
Ecco alcune domande che potresti rivolgere al tuo ESP:
- Quanti campi posso usare quando creo un modulo di profiling progressivo?
- Su quali tipi di moduli dovrei utilizzare la profilazione progressiva?
- Quali sono alcuni modi in cui altri utenti hanno creato moduli di profiling progressivo?
- Come posso incorporare i moduli sul mio sito o nella mia app mobile?
L’email è un media personale
Scoprirai così che la personalizzazione e la segmentazione sono i punti di partenza per incrementare in modo significativo le performance delle tue attività di email marketing e di vendita a fronte di una messaggistica a “taglia unica”: sì, parlo delle newsletter mensili.
Diventa fondamentale per questo investire per conoscere al massimo i tuoi lead e offrire loro messaggi molto più pertinenti.
Cosa aspetti? Inizia ad approfondire l’argomento con il tuo ESP e il tuo team di marketing e vendita di queste strategie, così da trovare tutti i tuoi futuri contatti sparsi per il mondo ma averli soprattutto profilati e maggiormente qualificati alla vendita.
Dal BANT al NTBA: nuovi metodi per dare priorità e qualificare al massimo i tuoi lead
Qualificare i contatti in modo appropriato abbiamo capito fino a qui che è una delle tattiche più efficaci per garantire alla tua azienda e al tuo reparto commerciale un funnel di conversione sano.
Per un efficace qualificazione, sempre nel B2B è possibile esaminare i contatti anche su tre livelli diversi:
- Livello di organizzazione: questa azienda ha le giuste dimensioni? Già vendi in quel settore? La buyer persona è in linea con quelle identificate?
- Livello di opportunità: puoi effettivamente soddisfare un’esigenza specifica per questo tuo potenziale cliente? Hanno il budget per coprire le tue attività?
- Livello stakeholder: è la persona con cui ti stai intrattenendo che è effettivamente il decision maker? Chi decide i criteri per cui scegliere un fornitore invece di un altro e prendere una decisione?
L’importanza della squalificazione dei lead
Se il contatto è lontano dal rappresentare la tua buyer persona, cancellalo velocemente dalla lista. Se i tuoi contatti non sono pronti per le soluzioni che proponi infatti, rischi di imbarcarti in una trattativa che ti può danneggiare a lungo termine.
Molti venditori infatti sono sempre riluttanti a squalificare i contatti e ridurre il peso della propria pipeline.
Il loro istinto naturale cerca di lavorare su più lead possibili, ma questo non è l’approccio migliore. La qualità dei tuoi lead è più importante della quantità.
Come venditore, il bene più prezioso è il tuo tempo, ed è molto meglio spenderlo in una manciata dei tuoi migliori potenziali clienti piuttosto che spalmarlo su dozzine di contatti.
Ricorda questo concetto: non hai bisogno di aumentare lead inutili e fuori target. E’ una delle lezioni più difficili da imparare e quasi nessun responsabile vendite la imparerà veramente. Riempire la tua pipeline con lead non qualificati non farà altro che ostacolare il tuo percorso verso la chiusura di potenziali clienti reali e soprattutto più profittevoli.
Un modello che evolve
Da quando IBM ha reso popolare il metodo (nei primi giorni delle vendite di software) BANT (Budget, Authority, Need, Timeline), si può dire che è stato il framework migliore per determinare la qualifica di un cliente.
Oggi però SalesHacker sostiene una nuova e interessante versione aggiornata del BANT.
Come ha delineato Jacco Van der Kooij, la priorità del BANT non è all’altezza delle esigenze della maggior parte dei potenziali clienti attuali.
Quando ai responsabili commerciali viene dato il BANT per qualificare un accordo, questo si ritorce spesso contro di loro perché stanno iniziando a vendere mentre il potenziale cliente è ancora in modalità educazionale e di considerazione.
Una volta che un potenziale cliente è stato adeguatamente istruito ed educato sul prodotto, lascia che i commerciali chiedano: “quello che offriamo è qualcosa di cui la tua azienda ha realmente bisogno in questo momento?”.
Così la rielaborazione del nuovo BANT può diventare:
N = Need = Impatto sull’attività del cliente
T = Time-line = Momento critico per il cliente
B = Budget = Priorità finanziaria per il cliente
A = Authority = Processo decisionale che il cliente passa
Se la tua azienda utilizza poi il lead scoring con una valutazione quantitativa per analizzare potenziali contatti, assicurati di effettuare anche valutazioni qualitative il più possibile approfondite. E’ stato notato che esistono una quantità infinita di comportamenti che qualsiasi cliente potrebbe adottare che potrebbero farti diminuire le loro qualificazioni, il che potrebbe portare di conseguenza ad un decadimento dei comportamenti iniziali.
Invece di aspettare che il cliente intraprenda le azioni di cui hai bisogno, dedica più tempo a valutare il loro potenziale bisogno sulla base degli strumenti che stai offrendo e identifica la persona all’interno dell’organizzazione che può farlo.
Il Modern Sales Qualification: l’impatto sopra il bisogno
Nella maggior parte dei settori la competitività è diventata estremamente alta poiché quasi tutti i prodotti e servizi non riescono a trovare una propria differenziazione e value proposition chiara per l’utente e potenziale cliente.
A questo punto la competizione può rapidamente diventare una lotta tra piccoli dettagli e prezzo. Questo fatto non è a vantaggio del cliente che spesso è confuso nel pagare per dettagli o funzionalità di cui non avrà mai bisogno.
Come responsabile vendite puoi giocare un ruolo chiave nell’aiutare a evitare questo ostacolo identificando l’impatto che il tuo prodotto o servizio può avere sul tuo cliente.
I bisogni del cliente sono in realtà simili ad una cipolla con strati infiniti che solo attraverso l’arte di porre le giuste domande deve essere sbucciata. Si calcola che mediamente questi livelli di profondità per trovare il reale impatto sulla base di un bisogno, siano 6 o 7.
Il successo delle vendite si basa sulla qualificazione effettiva.
La tua capacità poi di trovare lead profilati farà il successo o distruggerà la tua attività. Ma i lead che si trasformano in clienti soddisfatti non significa solo entrate ma aumento del passaparola e possibilità di cross o upselling.
Non si tratta più di lanciare commercialmente un prodotto o un servizio e gestirne le obiezioni. Ma piuttosto di aiutare un cliente a identificare il vero problema e a diagnosticare l’impatto sottostante. Fallo e il resto si risolverà da solo.
Vuoi conoscere ed iniziare a qualificare al massimo i tuoi lead?
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