“Con Customer Journey Map si intende l’itinerario che il cliente percorre quando avvia la propria relazione con un brand nel tempo, attraverso i diversi “punti di contatto” (touchpoints) online oppure offline. La moltiplicazione dei canali con cui entrare in contatto con gli acquirenti favorita dall’era digitale, costringe le aziende a ridisegnare la customer journey map sulla base delle nuove esigenze degli utenti. Ecco come padroneggiare uno dei più potenti strumenti di analisi ed esecuzione.”
Vent’anni fa gli strumenti (e i punti di contatto) per entrare in contatto con i futuri clienti si limitavano ai media tradizionali, alle fiere di settore e ai negozi. Gli acquirenti erano più indecisi e meno informati. Oggi, invece, il punto di partenza del percorso di acquisto del consumatore sembra essere proprio la ricerca di informazioni sul web. Ciò pone il cliente in una nuova posizione.
Essendo più informati sul prodotto o il servizio che andranno ad acquistare, i clienti cercano nuove opportunità di collaborazione attraverso l’interazione con l’azienda in ottica proattiva. In questa fase, l’azienda può sfruttare i software di marketing automation per favorire una comunicazione attiva basata sulle esigenze e sugli interessi degli interlocutori grazie ad un’analisi approfondita dei loro profili.
Una delle maggiori sfide che le aziende si trovano difronte quando vogliono orientarsi maggiormente al cliente è che la loro organizzazione si basa su silos funzionali. Questo non è solo visibile ai clienti quando interagiscono con le diverse funzioni dell’azienda in cerca di servizi ma anche per le aziende stesse quando stanno per avviare un’iniziativa di miglioramento dell’esperienza cliente o cercano di attuare un cambiamento basato intorno a feedback dei clienti.
Che si tratti di un prodotto, un’esperienza online, un’esperienza di vendita al dettaglio o di un servizio o una combinazione di cose, la customer journey map è come la tua azienda interagisce con il tuo cliente.
Perché investire nella costruzione di una customer journey map?
Delineare il percorso d’acquisto seguito dal cliente aiuta l’azienda ad individuare i punti di contatto più idonei ad avviare le conversazioni in ogni fase della customer journey map. ll primo passo fondamentale è quello di individuare le Buyer Personas (o personas) a cui l’azienda si riferisce.
Questa classificazione deve andare oltre la semplice segmentazione effettuata a partire dai dati anagrafici e deve tener conto delle esigenze dei clienti e delle loro precedenti esperienze d’acquisto. In questo modo l’azienda avrà la possibilità di conoscere molto bene i propri interlocutori e di avviare comunicazioni personalizzate coerenti con i loro interessi. Costruire una customer journey map accurata permette alle aziende di:
- Gestire l’esperienza di acquisto dell’utente/cliente
- Costruire un piano di content marketing targetizzato
- Individuare nuove punti di contatto all’interno del percorso d’acquisto
- Migliorare la customer retention
Queste operazioni vengono facilitate grazie all’introduzione di sistemi di (Social) CRM e di software di marketing automation che permettono all’azienda di seguire l’intero percorso d’acquisto dell’utente e di analizzare in maniera approfondita i dati riguardanti la loro esperienza d’acquisto.
Qual è il ruolo per il marketing automation?
I software di marketing automation favoriscono l’analisi approfondita dei dati e lo sviluppo di relazioni durature con gli acquirenti, basate sullo scambio reciproco di informazioni e sulla condivisione di idee e pareri. Di conseguenza, la costruzione della customer journey map dovrebbe tener conto di questi strumenti seguendo un processo in 5 fasi:
- Definizione di un piano dettagliato per tracciare il percorso d’acquisto del cliente (e del potenziale cliente)
- Individuazione dei dati più rilevanti per la costruzione della customer journey map e creazione di un website adatto a raccoglierli
- Implementazione e integrazione dei software di marketing automation in grado di tracciare l’intero percorso dell’utente, dalla fase di lead generation a quella di conversione, passando per la strategia di lead nurturing
- Creazione di workflows basati su trigger events che integrino la comunicazione online e quella offline
- Creazione di messaggi e contenuti personalizzati da inviare all’utente nel momento in cui ne ha bisogno
Gestire le relazioni
Più in generale l’implementazione di software di marketing automation all’interno della customer journey map permette all’azienda di favorire la gestione e la creazione dei lead e favorisce la creazione di attività integrate tra diversi reparti aziendali.
Grazie alle funzionalità di analisi e monitoraggio, inoltre, l’azienda avrà la possibilità di conoscere approfonditamente gli interlocutori e ciò che questi ultimi dicono sui social network a proposito del brand o della sua offerta. In questo modo, quindi, l’azienda avrà la possibilità di rendere unica l’esperienza di acquisto dell’acquirente.
Quali sono i principali vantaggi di utilizzare la Customer Journey Map?
- Fornire una singola visione dell’esperienza del cliente (customer experience) intorno a tutte le funzioni (silos) dell’azienda
- Definire i requisiti abilitanti fondamentali dell’azienda (capacità, dati, processi, indicatori chiave di performance, ecc.)
- Evidenziare le aree di importanza (in cui deve essere applicato maggiore sforzo) e le aree non valutate o toccate dal cliente (dove i costi possono essere ottimizzati)
Quando investire nella costruzione della customer journey map?
- Comprendere l’esperienza di diversi gruppi di clienti
- Migliorare l’efficienza e rimuovere le incongruenze nell’esperienza cliente
- Identificare un’esperienza senza soluzione di continuità in tutte le attività, silos funzionali e canali
- Progettare una nuova esperienza cliente
- Stabilire priorità nello sviluppo dell’azienda
- Sviluppare allineamento di business trasversale a tutta l’organizzazione
- Migliorare la misurazione complessiva di ogni singola esperienza cliente
Con il crescente utilizzo di questo strumento esiste un numero sempre maggiore di esempi di organizzazioni che stanno raccogliendo i benefici. Il customer journey map è un ottimo strumento, ma per essere efficace deve essere coerente con un quadro completo e attento al cliente, solo in questo modo le organizzazioni possono massimizzarne il valore dato ad esso.
Hai già costruito e mappato il customer journey del tuo cliente? Vuoi scoprire il potenziale completo di questo strumento d’innovazione?
