“Quando si tratta di marketing digitale, una delle cose più difficili per gli imprenditori è quella di misurare il ROI nei propri sforzi di social media marketing. Ormai i marchi e le aziende realizzano che essere presenti nei social network non è un optional ma è necessario per monitorare le diverse relazioni con potenziali clienti e fan, e avviare strategie di community marketing in ottica di risultato.”
Il ROI dei social media è uno degli argomenti più diffusi nel mondo del marketing online, in quanto la misurazione dell’efficacia degli sforzi di marketing dei social network non è così chiara e limpida.
È difficile sapere quanti ricavi effettivamente sono stati fatti il mese scorso grazie esclusivamente ai social media, o se l’ultimo post su Facebook ha raggiunto ottimi tassi di conversione in termini di fatturato.
Detto questo, misurare il social media ROI non è impossibile.
Il problema è che molte aziende sono così legate a metriche superflue come il numero di follower su Instagram o le condivisioni di un post di Facebook, che sono valori insignificanti per misurare con efficacia il ritorno d’investimento reale.
I marketer stanno investendo sempre di più nei social media ma molti di essi stanno lottando per misurare efficacemente il valore reale di queste piattaforme nella loro attività.
Che cos’è il ROI nei Social Media?
Non c’è una definizione classica e unica per il ROI, acronimo di Return on Investment, potete fare la stessa domanda a professionisti diversi e vedrete che otterrete risposte divergenti per ognuna di esse.
Il minimo comune denominatore fra tutte le risposte sarà che il ROI dei social media è ciò che la vostra azienda sta ottenendo in termini economici rispetto alle risorse che state investendo.
La verità è che la definizione dipende da quali sono i vostri obiettivi specifici.
Idealmente, il vostro ritorno d’investimento dovrebbe misurarsi in termini di denaro, questo significa che dovreste sapere quanto denaro occorre per i tuoi sforzi di marketing nei social media e quanto valgono i vostri obiettivi in queste piattaforme.
Per la maggior parte delle aziende, la prima parte è facile. La seconda parte è dove le cose diventano più complicate perché sono completamente dipendenti dagli obiettivi inizialmente definiti.
Perché dovreste misurare il ROI dei social media?
Determinare il ROI per dimostrare che i social media sono utili può essere complicato, specialmente quando “l’85% dei responsabili marketing non è stato in grado di mostrare alcun impatto dei loro investimenti attraverso i social media.
Alla frase comune: “Le maggiori aziende dominano sui social media” scatta il vostro bisogno di essere attivi su piattaforme come Facebook, Twitter, Instagram, per rimanere al passo con i tempi.
Non misurare il ritorno d’investimento delle tue attività sui social media può essere facilmente l’inizio del tuo fallimento su queste piattaforme.
Ma se non state tenendo traccia di quello che state facendo, di quello che viene speso in questo ambito e di quali obiettivi si raggiungono, è veramente difficile determinare se si sta operando o meno con efficacia.
Quindi, oltre a evitare di sprecare tempo prezioso, dovreste misurare il ROI dei vostri social media in modo da osservare dove potreste migliorare e capire quali social network portano maggiori risultati.
L’aumento del valore medio degli ordini di Made.com
In un interessante analisi di Ben Devis era incluso un caso studio interessante che riguarda Made.com, l’eCommerce di arredamento.
Il famoso eCommerce è stato in grado di rintracciare le persone che atterravano sul proprio website dai social network e che ottenevano un valore medio dell’ordine superiore del 4% rispetto alla media del proprio website nel primo trimestre del 2016.
Made.com gestisce i propri social network attraverso diverse strategie e iniziative tra cui “l’Unboxed”.
I tempi di permanenza sul sito eCommerce di Made dai social media da queste iniziative erano superiori di oltre 3 volte la media generando un valore medio degli ordini di oltre +16% rispetto alla media del sito (sempre all’interno dello stesso trimestre).
A questo punto capite l’importanza della misurazione del social media ROI e delle sue potenzialità.
Quattro passi per misurare il ROI dei social media
La misurazione del ROI è efficace solo se sapete cosa misurare e perché. Potrebbe essere utile creare un foglio di verifica sui social media che rappresenti le prestazioni che ritieni importanti. C’è un’abbondanza di metriche per valutare le prestazioni ed è possibile allegare un numero agli sforzi di crescita dei social media attraverso la comprensione di queste quattro azioni:
- Definite chiaramente gli obiettivi delle attività sui social media
- Utilizzate i dati raccolti sui social media per misurare il successo della vostra campagna
- Tracciate le spese effettuate sui social media: il social advertising sta diventando determinante e fondamentale
- Monitorate la vostra attività e segnalate eventuali problemi
Il luogo ottimale per misurare l’efficacia dei social media è in un ambiente altamente controllato come gli eCommerce, perché è possibile monitorare piuttosto completamente il comportamento fino alla vendita.
In alternativa se desideri misurare con maggiore precisione il ROI delle tue attività di social media marketing, offri ai tuoi utenti e ai tuoi fan un compito chiaro con click tracciati e landing page post click e form semplici da compilare.
Definite chiaramente gli obiettivi delle vostre attività sui social media
Prima di poter monitorare e misurare il vostro ROI nel marketing dei social media, dovete determinare i vostri obiettivi in modo da sapere quali fattori state misurando e quali sono i risultati di successo.
Cosa state cercando di realizzare o quanto volete guadagnare attraverso questi canali?
Quali piattaforme sono più rilevanti per questi obiettivi?
I vostri obiettivi dovrebbero essere quantificabili e collegati ad una specifica attività. In altre parole, dovrebbero essere attività alle quali possiate associare un numero. I social media possono servire per diversi scopi e possono essere misurati in modi differenti, ad esempio attraverso fatturato, acquisizione clienti, generazione di lead, numero dei clic e interazioni (like e commenti).
L’interazione o engagement sui social media è un indicatore importante per il tuo business ma molto (e sempre) spesso non è il più rilevante.
Con tutti i dati che state raccogliendo, quantitativi o qualitativi che siano, la cosa più importante da chiedersi è “Cosa ci posso fare con questi dati?”.
Se avete bisogno di aiuto per determinare gli obiettivi, è sempre bene impostare degli obiettivi intermedi specifici, ad esempio, piuttosto che semplicemente dire che si desidera aumentare il numero dei lead, bisognerebbe impostare un valore numerico e una scadenza, come: ottenere 20 lead a settimana.
Questo è un modo efficace per iniziare a misurare il ROI nel marketing dei social media.
Gli obiettivi che state impostando devono essere specifici, realizzabili, rilevanti in uno specifico arco temporale, solo così saranno allora anche misurabili.
Utilizzate i dati raccolti sui social media per misurare il successo della vostra campagna
Il passo successivo è quello di allineare i tuoi obiettivi delle attività sui social media ai dati e ai comportamenti appena misurati.
Nonostante l’obiettivo finale di ciascuna azienda sia quello di aumentare le entrate e quindi i profitti, non ricevere un ritorno immediato sull’investimento non significa che i vostri sforzi di marketing dei social media siano un fallimento.
Anzi il ROI tipico dai social media viene misurato solitamente di semestre in semestre o addirittura anno per anno (a meno non vengano effettuate attività o campagne specifiche di social advertising).
Una volta definiti gli obiettivi, il passo successivo è quello di monitorarli.
La parte di monitoraggio è il motivo per cui è così importante impostare obiettivi basati sull’interazione degli utenti.
Il modo migliore di misurare la correlazione che esiste nel tracciare le tue attività sui social media è provare ad isolare le attività simultanee che si stanno effettuando con quegli indicatori di performance presenti sul tuo website.
Cerca di smettere di sprecare il tuo tempo facendo demo di software di social analytics o partecipando a webinar. Basta capire cosa si vuole tracciare e dove è possibile tracciarlo.
Il modo più semplice per monitorare i dati raccolti dai social media sul vostro website è quello di utilizzare Google Analytics.
La capacità di mantenere e convertire il pubblico in potenziali clienti dipende da come gli utenti si informano e il loro comportamento attraverso il vostro website.
Quasi ogni singolo obiettivo è misurabile se si adotta l’approccio giusto. Google Analytics è un potente strumento gratuito che potete utilizzare per impostare obiettivi tracciabili e monitorare quanto spesso i visitatori completino le azioni definite.
Tracciare gli investimenti
Per capire se state generando un ROI positivo o negativo per la campagna di social media marketing in atto, dovrete anche misurare gli investimenti complessivi effettuati su questi canali. Ecco due delle spese principali per una campagna di social media:
Ore lavorative
Il tempo è denaro. Se lavorate da solo o avete un team, ricordate di annotare le ore di lavoro impiegate in una specifica campagna di marketing sui social media per un periodo di tempo specifico. Non utilizzate solo lo stipendio annuale, perché durante l’anno si lavora probabilmente su diversi progetti. Misurate queste spese campagna per campagna o social network per social network.
Strumenti di social media marketing
Facebook, Instagram e Twitter sono gratuiti, ma se utilizzate uno strumento come Sprout Social o un altro software per la gestione dei social media, bisogna aggiungere tali costi alle spese totali.
Come per gli orari di lavoro, è necessario calcolarlo su una base specifica. Quindi, se la vostra campagna dura un mese, aggiungerete solo il costo del software per quel preciso arco di tempo.
Spesso quando si parla di social media, strumenti di social analytics per analizzare trend e punti di miglioramento sono fondamentali (pensiamo a Brandwatch, Keyhole, Buzzsumo, ecc.)
Una volta calcolate le tue spese, potrai calcolare il ROI dei tuoi social media per ogni campagna con questa semplice formula:
(Ricavi – Costi) x 100 / Costi
Dopo aver esaminato i numeri, sarete in grado di decidere quali piattaforme stanno facendo il meglio per la vostra azienda in modo da concentrarvi su questi.
Monitorate la vostra attività e appuntatevi eventuali problemi e punti deboli
L’ultimo step è quello di osservare i risultati.
Utilizzando i risultati iniziali, è possibile impostare una linea di base per le misurazioni future.
Tornate indietro e osservate gli obiettivi della vostra campagna specifica e valutate il loro legame tra gli obiettivi che andrete ad aggiungere e quelli che sono i macro obiettivi della vostra organizzazione.
Preoccupatevi se qualcosa non funziona, a patto però che stiate continuando ad aggiornare e adattare continuamente la vostra strategia, tenendo conto dei dati di analisi che state monitorando.
Alcuni strumenti utili per avviarvi ad analizzare il social media ROI
Probabilmente avete notato che non dovete usare una miriade di strumenti per analizzare il vostro ritorno d’investimento, ecco tre dei principali software che potrebbero tornarvi utili:
- Google Analytics: per gestire le vostre campagne e i vostri obiettivi
- Google URL builder: per assegnare collegamenti tracciati per le tue campagne
- Coschedule: per pianificare i tuoi messaggi e gestire più profili
Non solo numeri
Mentre i numeri e i dati sicuramente utili e attraenti, dovete anche tenere conto dei benefici indiretti ottenuti dai social media.
Ad esempio, ottenere promozione di un influencer potrebbe non determinare il numero di vendite dirette, ma potrebbe essere estremamente utile per il vostro brand, dandovi importante esposizione ad un nuovo pubblico. Qui ci riferiamo in particolare all’influencer marketing.
Quindi, anche se questi tipi di rendimenti sono difficili da tracciare, è importante tenerli a mente quando si analizza il ROI delle proprie attività sui social media. Mentre non esiste sempre un rapporto diretto fra ROI e fatturato entrante, tuttavia la varie attività sui social media possono influenzare il vostro ritorno d’investimento.
CRM, inbound marketing e Social Media: un binomio perfetto
Utilizzare software CRM e piattaforme di marketing e inbound marketing come HubSpot, per isolare l’impatto dei social media sulle interazioni, il traffico generato, la frequenza degli acquisti, la dimensione totale di essi e il valore del cliente durante il ciclo di vendita può risultare estremamente molto utile per il successo della vostra azienda.
La cooperazione tra un sistema CRM e i Social Media mette in luce gli importanti e vantaggi monetizzabili del servizio clienti, lo sviluppo dei vostri prodotti e amplia così il vostro pubblico di probabili clienti.
Nasce così il Social CRM, un sistema che realizza il pieno valore dei social media.
Misura del ROI sui Social Media: niente è impossibile
Il ROI dei social media è misurabile?
Naturalmente, ma è necessario impostare il tuo calendario e le tue attività sui social media fin dall’inizio in modo tale che i dati siano subito disponibili e quantificabili.
Il luogo ottimale per misurare l’efficacia dei social media è in un ambiente di commercio elettronico, in quanto è possibile monitorare il comportamento dalla cattura di un lead fino alla chiusura della vendita.
Se desiderate misurare con precisione il ROI dei social media, offrite ai clienti e ai vostri seguaci una chiara assegnazione con i clic rintracciati o le pagine di destinazione.
Come potete vedere, il monitoraggio del ROI dei vostri social media non è facile, ma nemmeno impossibile. Dovete solo attuare un piano dettagliato e strategico.
Quanto più siete organizzati, più saranno precisi i vostri dati raccolti.
E quando iniziate a creare più campagne, potrete migliorare i risultati, come misurare il ciclovita di un cliente.
Ricorda che non c’è un’unica dimensione adatta a tutte le strategie. Dovresti selezionare i dati e la metodologia appropriata per l’organizzazione e gli obiettivi della vostra campagna.
Calcolare il ROI dei social media di un’azienda è matematicamente possibile, il modo migliore per misurarlo è quello di tenere traccia di molti dati raccolti per un lungo periodo di tempo e cercare di isolare movimenti simultanei o conflittuali nelle varie attività. Basta iniziare a determinare effettivamente quello che volete tenere sotto controllo, dove potete tracciarlo e soprattutto… andare a farlo.
