Guida smart: il ROI della creazione e sviluppo delle buyer personas

Alla base dell’inbound marketing c’è il modo in cui comunichi i prodotti e i servizi della tua azienda e a chi lo comunichi.

Che tu sia nel settore manifatturiero, del design, della distribuzione o della vendita al dettaglio, se non sei consapevole di chi cerchi di raggiungere, la passione che metti nel tuo lavoro quotidiano potrebbe non generare i risultati che meriti.
Se ti trovi qui significa che la tua azienda è già in anticipo rispetto alle tendenze in continua evoluzione del settore, quindi scopriamo come gestire con successo la tua strategia di marketing e migliorare il tuo ROI ( return on investment , indice di redditività del capitale investito).

L’innovazione tecnologica ha contribuito a movimentare gli equilibri della relazione azienda-cliente.

Il cliente si trova al centro di una nuova ondata di trasformazione digitale che ogni impresa che vuole restare competitiva non può ignorare. Come sottolinea Tino Canegrati, ceo di Hp Italy, in un’intervista per Fortune Italia:

“ (…) ancora di più nel 2019 penso che la tecnologia possa e debba essere un fattore abilitante, in grado di offrire nuove modalità operative e contribuire alla trasformazione di modelli di business. (…) la tecnologia ha reso possibili nuove modalità comunicative e di marketing ad alto tasso di personalizzazione”.

Capire chi compra o comprerà il tuo prodotto / servizio è cruciale per concentrare gli sforzi in maniera mirata. Potrai cosi:

• Garantire sostenibilità economica al tuo progetto

• Massimizzare il ROI di qualsiasi tua attività di marketing e comunicazione futura

A guidare il cambiamento verso la trasformazione digitale sono proprio i clienti.

Dedicare tempo e risorse per rendere il tuo cliente felice è buona abitudine e tattica commerciale insieme. Sommate hanno come risultato un vero e proprio ritorno d’investimento (ROI).

L’offerta indifferenziata è superata ma la segmentazione del target non basta.

Definizione di buyer persona

Come già ampiamente trattato da Daniel Casarin nel blog di Adv Media Lab e secondo la definizione che ne dà Adele Revella nel suo The Buyer Persona Manifesto:

“Le buyer persona sono figure immaginarie – archetipi- sviluppate per identificare le caratteristiche principali dei clienti ideali”

Per delineare questi profili includi:

• Dati demografici di base ( sesso, età, area geografica, ruolo professionale)
• Informazioni psicografiche ed etnografiche ( obiettivi, sfide, interessi, punti deboli etc)

Parti dalle esperienze pregresse e analizza casi reali e concreti.

La buyer persona è uno dei più importanti strumenti base per creare conversioni e un ponte verso e per il cliente.

Una connessione che ti permette di comprendere gli obiettivi che ne guidano il comportamento, i canali preferiti, gli iter di acquisto.

A ricerca completata le informazioni raccolte vanno elaborate statisticamente per una prima segmentazione dei clienti.

Una volta Individuati i clienti più orientati all’acquisto, puoi convogliare il tuo budget in strategie di business e di marketing personalizzate mirate a coinvolgere, convertire e fidelizzare nuovi clienti.

Per esempio la tua attività di lead nurturing attraverso l’email marketing sarà personalizzata per i profili di buyer personas che hai creato e sviluppato, così come le landing page collegate alla tua campagna.

Online sono reperibili diversi strumenti per definire la tua buyer persona con i quali iniziare ad orientarti ma ti consigliamo di modellare questi profili in base ai risultati della tua ricerca qualitativa e quantitativa .

Concentrati su:

• Driver comportamentali – questi comprendono gli obiettivi dei tuoi clienti, quello che vogliono raggiungere e il loro percorso verso la ricerca della tua attività (buyer’s journey)
• Ostacoli all’acquisto – prendi in considerazione le esitazioni e le preoccupazioni dei tuoi clienti. Come vedono il tuo prodotto o servizio? In che modo influisce sulle informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione?
• Mentalità – i tuoi clienti arrivano all’esperienza di acquisto con aspettative e nozioni preconcette. Metterti nei loro panni facilita l’immedesimazione e la comprensione di desideri, necessità e richieste delle specifiche categorie

Buyer personas negative

Un’operazione preliminare alla creazione e sviluppo delle buyer personas può essere quella di cominciare delineando prima chi preferiresti escludere dal tuo bacino di utenza.

Si chiamano personas negative e rappresentano chi non vorresti come cliente . Le personas negative riducono la redditività della tua azienda perché spendono senza generare entrate e consumano risorse utili a convertire i tuoi clienti ideali.

Come creare le buyer personas?

1. Profilazione, solo così potrai assicurarti che la tua strategia sia allineata

A livello operativo puoi iniziare a tratteggiare il profilo delle tue buyer personas così:

• Brainstorming interno alla tua impresa
• Dati preesistenti (clienti precedenti ed esistenti)
• Segmentazioni di marketing tradizionale, report, ricerche di mercato, focus group, interviste in profondità, sondaggi e questionari

2. Utilizza strumenti come Google Analytics, SurveyGizmo, HubSpot

Gran parte dei dati quantitativi che ti occorrono sono reperibili direttamente dalle statistiche del tuo sito web, a partire dagli aspetti socio-demografici (età, genere) e geografici (lingua, località).

Opportuno indagare elementi identificativi quali:

• Nucleo familiare, background, istruzione, tratti del carattere, ruolo professionale
• Rapporto con la tecnologia , grado di esposizione ai media e i principali strumenti adottati nella vita quotidiana per comunicare (app e social media)

Per fortuna oggi hai a disposizione via Google e Facebook dati riguardanti:

• Posizione
• Dispositivo utilizzato
• App utilizzate e siti Web
• Ricerche e segnalibri
• Keywords utilizzate per trovarti
• Time on site/frequenza/bouncing rate
• Cosa cercano sul tuo sito
• Interessi probabili basati sul comportamento su Facebook
• File scaricati, giochi, foto e video, musica, cronologia ricerche, cronologia di navigazione, ecc.

Con il profilo delle buyer personas delineato e le migliori parole chiave tracciate, gli strumenti di social listening ti offriranno dei corposi insights da analizzare

• Quali piattaforme preferiscono utilizzare i tuoi clienti?

(DOVE promuovere le tue campagne)

• Se i tuoi clienti sono più reattivi a immagini, video o testo

(COME progettare le tue campagne)

• L‘ora / giorno / mese / anno / stagione in cui tuoi clienti sono più attivi

(QUANDO implementare le campagne)

• Cosa piace ai tuoi clienti del tuo prodotto o di prodotti simili

(COSA mettere in risalto nelle tue campagne)

• Cosa i clienti dicono di te e cosa associano al tuo prodotto in modo da sapere come indirizzare le tue campagne

Se poi li integri con informazioni di natura qualitativa – informazioni psicografiche ed etnografiche , motivazioni, gusti, ambizioni, paure, pattern ricorrenti – farai passi rilevanti per lo sviluppo della buyer persona.

Sondaggi, focus group o interviste ti risulteranno preziosi per l’analisi e l’osservazione di bisogni, esigenze, aspettative e comportamenti degli utenti nei confronti del tuo prodotto/servizio.

Delineando precisamente le tue buyer personas, crei uno scenario e una storia personale. Ne deriva un’identità verosimile dalla consistenza psicologica propria alla base del suo comportamento digitale.

Il risultato a cui tendere è avere una visione completa del suo percorso d’acquisto: (buyer’s journey)

• Risposta ad uno stimolo iniziale
• Ricerca della soluzione
• Screening opzioni sul mercato
• Decisione finale di acquisto

Questo percorso si sviluppa in tre stadi: consapevolezza, considerazione e decisione.

• Al primo stadio i potenziali clienti hanno preso coscienza di un problema e iniziano a documentarsi
• Al secondo cominciano a cercare soluzioni sul web
• L’ultimo è lo stadio decisivo, il miglio verde che li porta all’acquisto scegliendo l’opzione migliore fra quelle raccolte e che meglio ha incontrato le sue necessità proprio nel momento in cui cominciavano a costituire un problema

Tieni sempre in mente il percorso e la fase in cui si trova in questo momento il tuo potenziale cliente. La relazione con lui si svolge nel momento presente, adatta le tue call-to-action al suo quotidiano.

Le buyer personas sono indispensabili:

• Alle aziende alle quali interessa conoscere a fondo i propri clienti per offrire una proposta di valore costruita sui loro bisogni
• Ai marketing manager per indirizzare meglio le proprie attività di comunicazione di brand, prodotti e servizi
• Ai responsabili commerciali/vendite per scoprire su quali leve far presa nei momenti del contatto o della trattativa con il potenziale cliente
• Alle web agency per avere una visione a 360 ° dell’audience al quale si rivolgono prima di strutturare una campagna pubblicitaria, un piano editoriale, un sito web ecc.

3. Configura un CRM

Dopo averle reperite, come organizzi le informazioni sui clienti e cosa ne fai?
Quanti più dati raccogli, più dettagliate saranno le informazioni ricavabili dal tuo CRM (customer relationship management).

Avere una prospettiva completa e aggiornata di come i tuoi clienti esistenti si sentono riguardo al tuo prodotto/servizio ti ispirerà a coinvolgerli sempre di più e arrivare a fornire loro ciò di cui hanno bisogno prima che la concorrenza si attivi.
Accertati di sapere chi è tuo cliente e chi non lo è!
HubSpot, SharpSpring, InfusionSoft, Spectate, Pardot, JumpLead sono grandi risorse per:

• Lead generation
• Lead nurturing
• Gestione dei contatti
• Gestione delle vendite
• Analisi email
• Reporting del ROI

Il CRM è un must per ogni azienda in crescita.

Il ROI della creazione e sviluppo delle buyer personas nel B2B marketing

Se leggendo fin qui non sei ancora convinto del tutto, cediamo la parola alle statistiche aggiornate sulla buyer persona:

• L’uso delle buyer personas ha aumentato l’open rate delle email tra le 2 e le 5 volte. Se ti rivolgi ad un interlocutore preciso, puoi elaborare una strategia di comunicazione su misura dei tuoi utenti
• Il numero di lead generati da landing page prodotte sulla base delle buyer personas è aumentato del 97% secondo un case study pubblicato da MarketingSherpa
• I lead generati da campagne basate sulle buyer personas hanno accorciato il loro ciclo di vendita di 2-3 mesi
• Il 47% delle aziende che ha superato gli obiettivi di fatturato sviluppa costantemente le proprie buyer personas
• Il 90% delle aziende che utilizza buyer personas ha una comprensione più chiara dei propri acquirenti
• Il 65% delle aziende che ha aggiornato le proprie buyer personas negli ultimi 6 mesi ha superato i propri obiettivi di lead e revenue . Da segnalare il case study di Thomson Reuter che vanta il 175% di aumento revenue imputabile all’uso di buyer personas
• Il 56% delle aziende ha sviluppato lead di qualità più alta usando buyer personas
• I contenuti sviluppati a partire dalle informazioni raccolte sulla buyer persona aumentano di 6 volte il coinvolgimento se utilizzati sui lead freddi
• Le entrate derivanti dall’utilizzo delle buyer personas per le email sono aumentate di 18 volte – rispetto alle email non personalizzate

Quante buyer personas dovrei creare?

In base alle loro differenze.

Può essere una, due, 10 o addirittura 20: dipende dal tipo di attività, dimensioni e settore aziendali , dalla nazionalità a volte.

Buyer personas diverse rispondono a stimoli diversi e/o avranno bisogno di risorse e informazioni diverse che li accompagnino a prendere una decisione d’acquisto.

Start small!

Vantaggi della creazione di buyer personas

Conoscere bene le tue buyer personas ti tornerà utile per:

• Una migliore gestione del messaggio di marca in relazione alle esigenze rilevate, il che renderà agevole l’organizzazione dell’informazione del tuo website e la scelta dei canali dove promuovere contenuti (social media, email, ecc.)
• Preservare l’attenzione del tuo cliente ideale: se sai cosa sta a cuore al tuo interlocutore conosci quali argomenti trattare per inaugurare un dialogo duraturo con lui
• Migliorare i tuoi servizi, perché ne conosci i bisogni
• Attirare quel cliente e non altri, il tuo messaggio sarà decodificato solo da chi corrisponde al profilo della buyer persona a cui ti rivolgi e per il quale svilupperai strategie di marketing personalizzate
• Individuare i plus: qual è il valore aggiunto della mia offerta rispetto ai competitor agli occhi dei miei clienti?
• Individuare i minus: qual è il punto debole della mia offerta? Quali critiche e obiezioni potrebbero muovermi?

Crea un impatto con i tuoi contenuti personalizzati

• Crea blog pertinenti, contenuti ricchi di immagini, white papers, landing page attorno a ciascuna delle caratteristiche principali per ogni buyer persona
• L’intero design del tuo website andrebbe rivisto dopo aver individuato le tue buyer personas
• Sii social! Interagisci online sui canali dove i tuoi clienti ideali trascorrono più tempo
• Più rilevanti saranno i contenuti che proponi maggiore sarà il traffico organico in entrata

Le buyer personas diventano strumenti indispensabili per creare user-experience migliori, copy persuasivi e modelli di pricing. Strumenti potentissimi da modellare in base alla specificità e alle necessità di chi ne fa uso.

La chiave è strutturare un percorso di ricerca qualitativa e quantitativa che ti permetta di modellare le persone dai dati, non dall’intuizione.

Le tue buyer personas dovrebbero riflettere persone reali con motivazioni, desideri e preoccupazioni reali. Se perdi di vista l’elemento umano, non tarderai a perdere il cliente.

Come usare le buyer personas per aumentare le vendite

Accenture segnala che il 75% dei clienti ha maggiori probabilità di acquistare da chi:

• Li conosce per nome
• Conosce la sua cronologia degli acquisti
• Può condurli in nuove raccomandazioni di acquisto
• Condivide il loro stesso sistema di valori

Attraverso la tua ricerca precedente, hai scoperto quali argomenti interessano le tue buyer personas, il linguaggio che usano per parlarne e quali siti stanno già leggendo.

Usa tutte queste informazioni per:

• Proporre contenuti in target
• Coinvolgere personalizzando la tua messaggistica e i tuoi contenuti in base alle esigenze e alle preferenze della tua persona
• Creare annunci pertinenti per diversi profili di personas

Non sottovalutare il potere di personalizzazione nelle decisioni di acquisto delle persone.

Circa 9 marketer su 10 (88%) affermano che i loro clienti e prospect si aspettano un’esperienza personalizzata.

Una relazione con persone reali

Le statistiche citate hanno reso chiaro che la creazione delle buyer personas non può essere considerata una misura straordinaria. Raggiungeremo il ROI desiderato solo passando prima dalla creazione e poi dallo sviluppo delle buyer personas.

Se l’azienda cambia, se cambiano i tuoi obiettivi, se cambia il mercato in cui operi e con esso le persone a cui ti rivolgi, è indispensabile aggiornare periodicamente le personas per mantenere questo strumento in sintonia con lo scenario in evoluzione.

I tuoi clienti sono in viaggio e se intendi coinvolgerli con i contenuti giusti al momento giusto, devi sapere dove sono e cosa stanno cercando in ogni momento del loro percorso.

Ogni contenuto dovrebbe essere adattato al punto specifico del percorso aiutando a spostare la prospettiva allo step successivo. Con contenuti puntuali e mirati generi lead. Allineandoti con la tua buyer persona massimizzi il profitto e riduci gli sforzi.

Il tempo e le risorse impiegate per la ricerca e la creazione di questi profili saranno abbondantemente ripagati nel momento in cui andrai a sviluppare nuovi prodotti o una nuova strategia di marketing.

Percependo più chiaramente il tuo pubblico potrai personalizzare strategicamente i tuoi contenuti.

Con una produzione di contenuti estremamente focalizzata sul target delle buyer personas è garantito che il messaggio giusto raggiunga la persona giusta al momento giusto nel buyer’s journey. Allo stesso tempo filtri una vasta gamma di clienti potenzialmente inadeguati.

Per lo stesso principio sarà possibile misurarne l’efficacia con incredibile precisione.
Le buyer personas ci aiutano a ricordare che lavoriamo e scriviamo per persone reali che si aspettano impegno nella relazione con loro.

Rappresentano l’inizio di un viaggio di fedeltà del cliente, perché le persone scelgono prodotti e servizi da aziende che conoscono e di cui si fidano.

L’unico modo per creare un rapporto di fiducia è mostrare comprensione autentica per l’altra persona.

Parla con loro, chiedi al cliente di compilare un breve sondaggio al momento dell’acquisto o torna ad intervistare chi ti ha già lasciato una recensione o un feedback post-vendita.

Rimarresti sorpreso da quanti clienti prendono parte volentieri ai sondaggi soprattutto se incentivati con uno sconto sul prossimo acquisto! E questa potrebbe rappresentare l’occasione di recuperare un cliente insoddisfatto che sarebbe così portato a concederti una seconda possibilità.

Personalizzando sempre più la tua strategia di inbound marketing non ti rivolgerai più genericamente ad un segmento di mercato o ad una buyer persona, parlerai con il diretto interessato: il tuo cliente.

In questo articolo abbiamo cercato di trasmetterti il valore legato alla creazione e allo sviluppo delle buyer personas, strumenti che ti permettono di determinare, tramite dati e analisi, quali sono i clienti più preziosi per la tua azienda e in che modo tu sei più prezioso per i tuoi clienti.

I giorni in cui le buyer personas erano poco più che nomi fittizi e attributi vaghi sono finiti.
L’aggiunta di dati ai profili dei clienti li rende utilizzabili, perfeziona i tuoi flussi di lavoro e li trasforma in una base per la crescita di tutta la tua azienda. Le buyer personas sono incredibilmente utili per ogni divisione: dalla ricerca e sviluppo al marketing, all’IT e al servizio clienti. Tutti i tuoi dipendenti possono trarre vantaggio dalla conoscenza dei tuoi clienti.