“Una delle principali tendenze nel performance marketing e inbound marketing riguarda l’utilizzo della tecnologia per espandere il proprio pubblico e rendere più personalizzata la comunicazione con i clienti e potenziali. L’email marketing è al centro di questa tendenza.”
Non abbiamo budget.
Non abbiamo tempo.
Potrebbe funzionare, ma non qui da noi. Ho troppe cose da seguire adesso.
Queste e tante altre sono le scuse che sento ogni giorno rappresentare come la barriera al successo di un’attività di email marketing avanzato e professionale.
Ma se partiamo dal presupposto che i brand dovrebbero concentrarsi sulla risoluzione dei problemi dei clienti ed essere più empatici, curando e gestendo con efficacia la customer experience, come la mettiamo?
L’email marketing è vivo e vegeto
L’email marketing regna sovrano quando si tratta di generare ROI ma le aziende devono fare di più per misurare il loro successo.
Quando è stata l’ultima volta che hai controllato la tua email? 24, 8, 6 ore fa oppure un’ora fa?
Le regole sono cambiate.
Il motivo per cui l’email marketing non è efficace per alcune aziende? Semplicemente perché non si sono adattate ai cambiamenti di consumo in atto. Stanno usando strategie obsolete, tattiche ormai sorpassate e copie di modelli scadenti.
Sfortunatamente la strategia che ha funzionato fino a qualche anno fa ora non funziona più.
L’email marketing è uno degli strumenti più potenti che puoi inserire nella tua strategia di marketing e vendite e lo sarà ancora per molto tempo.
Questo strumento favorisce la capacità di aumentare le conversioni, automatizzare il tuo marketing in modo da poter trascorrere il tuo tempo altrove, creare maggiore stabilità nei tuoi contatti e vendite, costruire relazioni solide con i tuoi clienti e altro ancora…
La chiave o meglio, il presupposto iniziale per un efficace email marketing sta nell’abbandono del concetto di messaggio di vendita verso ciò che il destinatario desidera realmente.
(Email) Marketing automation
Se miri al successo il marketing automation è la scelta giusta.
Ti consente di pianificare in dettaglio le comunicazioni degli iscritti e di eseguire campagne di email marketing personalizzate e mirate per tutto il ciclo di vita del cliente. Con il marketing automation, puoi facilmente allineare le tue iniziative di marketing con gli obiettivi di vendita fornendo valore al tuo database di contatti, identificando i potenziali clienti e aiutandoli a diventare clienti soddisfatti.
Per automatizzare il tuo email marketing, puoi utilizzare condizioni, azioni e filtri per creare flussi di lavoro o iniziare con campagne semplici, come ad esempio email di benvenuto, email di onboarding, campagne promozionali e promemoria, per poi passare gradualmente a workflow più complessi.
Puoi ottimizzare facilmente singole campagne o modificare l’intero viaggio degli iscritti: l’automazione del marketing cresce organicamente con la tua attività.
Marketing automation: punto della situazione
Sebbene lo slancio per il marketing automation c’è da anni e stia chiaramente costruendo, è evidente che molti marketer sono ancora alle prese con le basi di una complessa gamma di fattori necessari per garantire il successo, dalla disponibilità dei dati alla rilevanza del contenuto nell’email.
Per quello che è un settore molto complesso il cambiamento organizzativo nel fare email marketing è da sfruttare pienamente, esistono segni di un costante, continuo aumento nell’efficacia dei programmi di marketing automation. Nel marketing automation esistono due fattori chiave da considerare nella scelta di efficaci trigger.
- Quanto spesso l’evento di innesco si verifica?
- Qual è il livello di intenti che l’evento scatenante rivela sul cliente?
Dati questi due fattori, gestirli con successo rende le campagne di email marketing risultati sorprendenti. L’iscrizione ad una newsletter oggi è chiaramente un alto livello di intento del potenziale cliente o del cliente, quindi è un ottimo trigger e giustamente va considerato in cima alla lista di importanza.
Nella maggior parte dei casi l’attivazione di email da pagine visualizzate ha un significato più strategico di quello che pensiamo. Ha senso colpire il ferro quando è caldo. Tutto sta a capire l’intenzione e gli interessi di acquisto dei tuoi contatti in database.
Cosa funziona oggi
Il motivo per cui l’email marketing non è efficace per alcuni è perché si stanno usando strategie obsolete, tattiche antiche e copie scadenti.
Ad esempio tra le immediate necessità per ogni reparto marketing e commerciale c’è il fatto di doversi adattare all’uso dei diversi dispositivi da parte degli utenti.
Il più grande salto da compiere in termini di tattiche di email marketing professionale è l’ottimizzazione dell’email marketing per i dispositivi mobile.
Le persone hanno più del doppio delle probabilità di iscriversi alla tua mailing list dando loro un contenuto rilevante, piuttosto che interagire con la tua azienda o brand su Facebook.
Come puoi far funzionare la tua strategia?
- Mostrando un po’ di personalità – Le persone non rispondono alle email lunghe e noiose. Se il tuo copy è nauseante e monotono, non sarai in grado di creare messaggi di email marketing efficaci.
- Qualità del contenuto – Siamo nel bel mezzo dell’era dell’informazione e il tuo compito è creare e distribuire queste informazioni. In breve, si desidera mixare contenuti eccezionali e unici con un tono morbido per la call-to-action principale.
- Costruendo relazioni – Uno dei motivi principali per ottenere una massiccia lista di potenziali clienti e creare una campagna di email marketing è costruire una relazione: non vendere. Mostra al tuo pubblico che sei una persona reale. Hai le tue paure e le tue difficoltà (anche come brand naturalmente). Il pubblico risponde perfettamente a questo tipo di (email) marketing, più di quello che immagini.
- Sii breve e preciso – La sintesi è la chiave se vuoi aumentare la tua percentuale di clic. Molte persone cercano di vendere il loro intero prodotto con una sola email. Il problema è che le persone non sono abituate a leggere email simili a romanzi (tranne che in certi ambiti). Una strategia di email marketing efficace è tenere una conversazione breve e dolce, quindi inviarli ad una pagina con maggiori informazioni.
Lascia che te lo ripeta, l’obiettivo di una email non è quello di vendere, ma è quello di ottenere interazioni. Diamo un’occhiata alle tecniche che ti aiutano a stabilire una comunicazione significativa con i tuoi abbonati e migliorare i risultati del marketing via email.
Strategia di follow-up con le persone che visitano determinate pagine
Le persone che visitano una determinata pagina più di una volta si stanno preparando mentalmente per acquistare il tuo prodotto o servizio. Sono diventati aperti alla possibilità che potrebbero comprarlo ad un certo punto.
Ecco perché è importante seguire persone che hanno visitato le tue pagine più di una volta. Sono interessati, eppure “qualcosa” li sta trattenendo dal contattarti.
Spetta a te scoprire cosa sia e l’email marketing è un ottimo metodo.
Puoi configurare un sistema di marketing automation che si rivolge alle persone che visitano la tua pagina di contatto o vendita più di una volta, puoi inviare loro un’email con domande e risposte frequenti, un’email basata su testimonianze e casi studio o ad esempio un’email che risponda a qualsiasi domanda che i tuoi potenziali clienti hanno o anche un’intera serie di email che si concentra interamente sul prodotto / servizio che stavano osservando.
Altre aree in cui implementare un email marketing avanzato e professionale seguito da un follow-up comportamentale riguardano:
- Remarketing (attraverso paid search con Google Ads)
- Retargeting (inserzioni di social advertising)
Il fatto che queste tecnologie sono a basso costo dimostrano tranquillamente come non esistono ormai ostacoli tecnici e operativi.
La personalizzazione come strategia per costruire relazioni
Personalizzazione e segmentazione creano più del doppio delle probabilità di generare un ROI eccellente.
Ma non preoccuparti: la vera personalizzazione su larga scala rimane una chimera per tanti anche se chi ha iniziato ad adottarla sta iniziando a raccogliere dei grossi frutti maturi.
Il principale ostacolo che ritarda uno spostamento strategico verso un buon grado di personalizzazione dell’email marketing è il costo della raccolta, integrazione e egmentazione dei dati omnicanale.
I dati risiedono in troppi luoghi, quindi per tanti è difficile unire i punti i modo efficiente.
La sfida chiave è avere il tempo di dare poi la giusta attenzione che merita l’allineamento di questi dati con una corretta pianificatione.
E’ qui che vincono strumenti professionali di gestione integrata tra inbound marketing e sales come HubSpot per avere dati in tempo reale accuratamente e completamente integrati per canale.
Dall’integrazione alla personalizzazione
Pensa alla personalizzazione e alla segmentazione come strategia per costruire relazioni durature con le persone della tua mailing list. Per fare ciò, è necessario impegnarsi e fornire valore al proprio pubblico per tutto il processo di iscrizione.
Ma come fai a sapere cosa vuole?
Attiva un sistema di gestione della qualificazione dei lead progressiva raccogliendo informazioni sugli interessi di ciascun cliente osservando il loro comportamento via email. Quindi utilizza i dati per personalizzare i messaggi e coinvolgere il tuo pubblico.
Esistono due tipi di profiling progressivo:
- Profilazione diretta: ponendo una domanda nell’email e fornendo pulsanti con possibili risposte. Quando il lettore fa clic su una risposta, le informazioni vengono aggiunte al suo profilo.
- Profilazione indiretta: creazione di categorie nell’email. Quando il lettore fa clic su una categoria, le informazioni vengono utilizzate per registrare il loro interesse.
Per conoscere sempre meglio il tuo database di contatti, concentrati su queste aree quando personalizzi le campagne email:
- Contenuto utile
Assicurati di conoscere i motivi per cui le persone si iscrivono alla tua lista o lasciano i propri contatti. Di che tipo di informazioni hanno bisogno o si aspettano? Solo dopo aver scoperto le esigenze e i desideri del tuo pubblico, sarai in grado di personalizzare il contenuto del tuo messaggio.
Ricorda: le aspettative degli iscritti al tuo database cambiano man mano che si spostano lungo il customer journey. Per fornire valore, riconosci le varie esigenze attraverso un apposito funnel per l’email marketing. - Offerte pertinenti
Analizza l’attività dei contatti in mailing list e seleziona i prodotti e i servizi che ritengono più interessanti (basandoti sulle loro interazioni). Quindi invia offerte su misura per le loro preferenze individuali. Riconoscere le preferenze del pubblico può avere un enorme impatto sulle vendite, rende più facile la creazione di offerte complementari e campagne di cross-sell e up-selling di successo. - Frequenza di email
Perché la frequenza delle email è importante? Se invii troppe email, vedrai alte percentuali di annullamento dell’iscrizione; se ne invii troppo poche, potresti non produrre i risultati desiderati. Quindi, come puoi determinare la giusta frequenza? Il modo migliore è chiedere ai tuoi iscritti. Ad esempio, puoi creare un’email con due pulsanti e spostare il pubblico per separare le campagne in base a quale pulsante cliccano.
L’integrazione dell’email marketing
I dati non sono mai stati così importanti e i professionisti del marketing devono trovare il modo corretto per integrarli attraverso tutti i canali.
Non sorprende che nonostante l’aumento della diffusione dei big data, molte aziende abbiano ancora silos di dati.
Lanciare una campagna email veramente personalizzata è una sfida e nonostante la tecnologia continua a renderlo sempre più facile, dare la priorità ad una corretta implementazione di queste tecnologie rimane una sfida da superare.
Un approccio corretto all’integrazione di dati
Ci sono molti strumenti che aiutano a gestire la tua attività di email marketing in modo professionale e avanzata, che tu sia una PMI, una startup o una grande azienda, troverai molti software con le giuste caratteristiche per soddisfare le tue esigenze di business: dal monitoraggio del comportamento alla gestione delle relazioni con i clienti e della gestione dei contenuti, fino ai connettori con le piattaforme di eCommerce.
I fattori principali di scelta della piattaforma tecnologica devono comunque vertere sulle potenziali integrazioni del software:
1. Nuove funzionalità
Integrando vari strumenti con insiemi distintivi di funzionalità, si crea una piattaforma completa.
Guarda l’integrazione di GetResponse per Salesforce o MailChimp con HubSpot, ad esempio. Integrando la tua piattaforma di email marketing con una soluzione CRM, puoi creare query per identificare potenziali clienti con un solo clic, ottenere accesso alle statistiche essenziali dei clienti e dei lead in un unico posto.
Con la sincronizzazione bidirezionale, sai che i tuoi dati sono sempre esatti.
2. Dati preziosi
Tutti gli strumenti di marketing che utilizzi contengono dati preziosi sui potenziali clienti e clienti. Puoi utilizzare i dati per segmentare gli iscritti sul tuo elenco ed indirizzarli a campagne di email marketing pertinenti.
Non conservare i tuoi dati in silos: integrali e rendili disponibili a quelli della tua organizzazione che ne hanno sicuramente bisogno. Con l’accesso alle informazioni pertinenti, i team possono prendere decisioni più intelligenti.
Ad esempio, come marketer di posta elettronica con il set di dati corretto, è possibile andare oltre le aperture o i clic e aggregare le informazioni da varie fonti (website, pagine di destinazione, CRM).
Guardando all’intera esperienza del cliente piuttosto che i singoli canali di marketing, sarai in grado di vedere cosa rende le persone coinvolte in comunicazione con il tuo brand o identificare ciò che ha il maggiore impatto sulle vendite.
Allinea l’attività di email marketing con i social media
Uno degli obiettivi principali del marketing è quello di espandere il tuo pubblico e la conoscenza del tuo brand. Per questo motivo, devi integrare i social media con il tuo email marketing per:
- Allargare la tua lista email tramite gli account di Facebook, Instagram, Twitter o Pinterest
- Pubblicare annunci di retargeting per le persone che fanno clic sulle tue email
- Creare un ciclo di email esclusivo per gli utenti che si iscrivono tramite social media
Ricorda che ogni azione che fai nei social media è un’opportunità per convertire i contatti in clienti.
L’ascesa dell’email interattiva è ormai alle porte
Questa è stata una previsione importante per almeno gli ultimi 2 anni nel campo dell’email marketing professionale.
L’email interattiva ha molte promesse, soprattutto come strumento per mantenere gli utenti coinvolti nella propria casella email.
Il problema è che i professionisti sono spesso confusi su cosa sia un’email interattiva e come e quando dovrebbe essere utilizzata.
Quindi, per prima cosa, concordiamo sulla definizione di una “email interattiva”.
Mi piace come Litmus la definisce: un’email interattiva è un email che ha “la funzionalità di far intraprendere agli utenti un’azione all’interno dell’email e che attiva un evento all’interno della stessa email”.
Interattive veramente?
GIF animate, conti alla rovescia, feed di Twitter incorporati o altri embed in tempo reale che rendono l’email animata, sono quello che molte persone email interattive.
Tutti strumenti in circolazione già da diversi anni ma nessuno di loro sono interattivi veramente.
Una vera e propria email interattiva trattiene il cliente nella casella di posta, interagendo con il messaggio in modo significativo senza dover necessariamente fare clic.
Un buon esempio di email interattiva?
Nest è una di quelle aziende all’avanguardia nell’email marketing interattivo. Hanno creato un’email di Black Friday che permetteva agli utenti di aggiungere oggetti ai loro carrelli all’interno dell’email, anche specificando quantità e colori degli oggetti. L’email era veramente interattiva perché teneva gli utenti nella casella di posta fino al checkout.
Quello che le aziende devono capire
Alcune aziende devono allontanarsi dall’obiettivo di creare qualcosa di interessante solo perché è possibile. Devono creare qualcosa che duri realmente nel tempo, che soddisfi le esigenze dei clienti e che abbia un effettivo ROI.
Funziona?
La programmazione per l’email interattiva di Nest era complicata.
Può essere difficile determinare se stai guadagnando tempo e sforzi con le email interattive. Ecco perché la sostenibilità è la chiave. L’evoluzione della tua email interattiva deve allinearsi con i tuoi obiettivi organizzativi aziendali.
Possiamo misurarlo? Quali sono i tuoi KPI e come li useresti per capire il vero impatto della tua email interattiva?
Pensa alle risorse utilizzate per creare quell’unica email. Come può evolvere questo processo? Dobbiamo sperimentare l’interattività di un email marketing sostenibile a lungo termine se vogliamo che questa tendenza decolli.
Come si misura il successo di un’attività di email marketing avanzata e professionale?
La maggior parte dei professionisti tiene traccia delle proprie performance in ordine di priorità:
- Click-through rate
- Open rate
- Conversion rate
Ma è davvero chiaro per ogni azienda come tracciare un’azione desiderata o un obiettivo di business attraverso un email? La correlazione tra tasso di apertura e tasso di conversione è bassa, un tasso di apertura superiore alla media spesso non si traduce in conversioni.
Abbiamo un canale che ha chiaramente dimostrato un enorme ROI.
È evidente che è necessario esaminare l’allocazione del budget intorno all’email marketing.
E c’è chi pensa perfino che la famosa proporzione 1$ dollaro speso per 38$ guadagnati sia sottostimata (a causa di un mancanza di efficacia di attribuzione alle vendite).
Da fonte eConsultancy, nel 2017 solo il 10% delle aziende riusciva ad attribuire vendite completamente al canale dell’email marketing. La strada è dettata unicamente dall’integrazione tecnologica di una piattaforma di inbound marketing e sales.
2 KPI da monitorare e che spesso vengono trascurati
Gli accessi e i clic sono metriche essenziali, ma non sono sufficienti per darti l’immagine completa di come funziona il tuo marketing professionale via email.
Altri importanti KPI possono aiutare a completare l’immagine, permettendoti di avere una visione molto più approfondita di ciò che sta andando bene e soprattutto di cosa potrebbe andare meglio.
Queste altre metriche possono anche darti indicazioni su come migliorare le tue campagne in modo da ottenere risultati migliori.
1. Tasso di disiscrizione
Sapere quanti dei tuoi iscritti alla mailing list vogliono uscire ogni mese è una preziosa informazione.
Se si dispone di una percentuale di disiscrizione che è costantemente superiore al 2%, è tempo di riflettere seriamente sul motivo per cui le persone se ne stanno andando.
L’invio di campagne con contenuti non rilevanti e troppo spesso sono i due motivi correlati più comuni per cui i tassi di disiscrizione raggiungono livelli non sostenibili.
Che cosa cambiare per migliorare i risultati? Se più del 2% degli utenti ha annullato l’iscrizione, è consigliabile valutare di rettificare frequenza ma soprattutto contenuto per coinvolgere nuovamente i lettori.
Segmenta anche il tuo pubblico in modi diversi e a testare diversi tipi di contenuti per ogni segmento.
2. Crescita della lista
Anche se la tua percentuale di disiscrizione rimane inferiore al 2%, le dimensioni della mailing list alla fine diminuirà se non aggiungi nuovi lettori di qualità.
Puoi far crescere il tuo pubblico incoraggiando gli attuali abbonati a diffondere l’email ai loro conoscenti e colleghi, offrendo contenuti bonus agli iscritti che sono disponibili ad inoltrare l’email.
Tenendo conto di quanto velocemente crescono le tue liste, riceverai un feedback importante sull’efficacia dei tuoi sforzi.
L’email marketing è noto per essere il cavallo di battaglia del marketing digitale e per spingere traffico di qualità verso il sito web. Con la tecnologia che avanza rapidamente, si può fare molto oggi e c’è chiaramente il desiderio di farlo grazie ad un ROI sempre maggiore. Ma i marketer, e in particolare i responsabili marketing, devono consentire una maggiore allocazione del budget per attività professionali e avanzate al fine di raggiungere tali obiettivi.
Il futuro dell’email marketing professionale è già qui. Solo che non è distribuito in modo uniforme
Pensiamo comunemente che l’innovazione sia limitata ad un innovazione tecnica o “qualcosa mai visto prima”, soprattutto quando si tratta di email o di marketing automazione.
Oltre a mettere in evidenza l’ampia gamma di sfide e opportunità che gli operatori e i professionisti di settore dell’email marketing devono fare per destreggiarsi quotidianamente, i trend parlano chiaro.
E per finire…
10 Punti cruciali a cui dare importanza per fare email marketing professionale e avanzata
Lo sforzo maggiore in termini di tempo e denaro oggi nell’email marketing professionale deve essere dedicato a:
- Creare contenuti
- Implementare campagne di email marketing che generano realmente impatto per l’azienda
- Capire come meglio procedere verso una più intima interazione personale via email marketing
- Comprendere in che modo l’email marketing può supportare il marketing multicanale.
- Tenere traccia delle vendite che avvengono leggendo l’anteprima dell’email senza aprirla o fare click e collegarle alle vendite di prodotti nei punti vendita offline
- Creare moduli e interazioni direttamente nell’email per dare la possibilità all’utente di effettuare scelte all’interno dell’email senza visitare il sito web
- Più pertinenza attraverso contenuti dinamici basati su azioni/interessi e offrendo una personalizzazione al 100%
- Creare contenuti email sempre più automatizzati che consentono di dedicare meno tempo alla supervisione
- Niente più invii di massa con un solo messaggio ma personalizzazione in tempo reale e automatizzata con creatività, regole e bisogni del cliente (dopo essere stati compresi)
- Tenere sempre a mente la privacy del proprio cliente: GDPR ed email marketing
