“Quando il team di vendita e quello di marketing lavorano insieme è possibile registrare un incremento della produttività e, quindi, dei profitti. Quando non lo fanno invece, è molto semplice mancare gli obiettivi prefissati. ”
SMarketing (ovvero l’allineamento tra i team di vendita e marketing) e Sales Enablement sono due termini molto in voga negli ultimi tempi, ma cosa significano e cosa li differenzia? Perché allineare vendite e marketing e farli lavorare all’unisono per raggiungere obiettivi comuni è da sempre una sfida?
Vendite e marketing: i fratellastri della tua azienda
Storicamente, vendite e marketing vengono identificati come due fratellastri nel mondo del business dato che sono in continua competizione per l’affetto del proprio “padre” e che si incolpano a vicenda per gli obiettivi mancati.
Il CEO è il padre biologico del team di vendita, mentre il team di marketing può essere considerato il suo nuovo figliastro. Il CEO ha una stretta relazione con il team di vendita. Le vendite portano nuove opportunità di business, così è semplice per il CEO valutare i risultati del team di vendita e il loro impatto sul business dell’azienda. Dall’altra parte c’è il marketing che impiega gran parte del suo tempo a sviluppare strategie per generare nuovi lead di qualità da passare al team di vendita attraverso attività mirate ed efficaci… ciò si traduce in nuovi costi per le aziende. In poche parole: il team di vendita genera ingressi monetari, il marketing li spende!
Una strana dinamica familiare…
Il team di marketing effettua continuamente nuove presentazioni riguardanti la strategia e le attività da seguire al CEO, mostrando lui come ogni iniziativa ed attività sia parte di un processo più grande di importanza fondamentale per catturare nuovi lead e favorire il loro processo di conversione. Solitamente il CEO finisce per pensare che il piano di marketing presentato sia troppo costoso e resta scettico sul fatto che la strategia lui presentata possa abbassare i costi di acquisizione del cliente (CAC) e portare un aumento nei ritorni di investimento (ROI). Ciò lo porta ad adottare una tecnica molto selettiva in cui seleziona solamente le attività per lui più performanti, escludendo il resto. Il team di marketing a questo punto si ritrova tra le mani una strategia frammentata e parziale che però deve raggiungere gli stessi obiettivi ed aspettative di quella presentata in un primo momento.
Qui ha inizio l’anomalia.
Gli obiettivi di vendita non vengono raggiunti e il papà (il nostro CEO) cerca delle risposte. Il team di vendita finisce per incolpare il marketing, colpevole di aver generato lead di scarsa qualità. Il team di marketing, invece, evidenzia il fatto che il budget a sua disposizione fosse molto ristretto ed accusa il team di vendita di essere pigro e lento nel chiudere contratti.
Come sempre, lamentarsi dei problemi e delle difficoltà riscontrati non porta ad una soluzione. E’ tempo di chiamare in scena il Sales Enablement e lo SMarketing.
Sales Enablement
La definizione più esatta del termine “enable” è: fornire a qualcuno i mezzi o le opportunità per rendere un qualcosa possibile, pratico o semplice. Nel nostro caso il “qualcuno” è un responsabile delle vendite o un intero team di vendita, il “qualcosa” è il processo di chiusura di un nuovo contratto, o meglio, una vendita.
Facciamo un esempio. Giulia è stata appena assunta dal reparto vendite. Ha abbastanza esperienza nel tuo settore, ma non nelle vendite. Ha bisogno di strumenti, come indirizzo email, telefono, accessi al CRM, script e template e così via. Allo stesso tempo, potrebbe aver bisogno di formazione attraverso corsi, libri, affiancamento e così via. Il processo di connessione di Giulia con queste risorse è essenzialmente l’enablement. Ora che Giulia ha a disposizione tutto ciò di cui aveva bisogno, può inviare email, fare telefonate e chiudere nuovi accordi. Una volta compreso il prodotto, come venderlo, perché il cliente lo vuole e quali sono i valori alla base della tua azienda, Giulia può iniziare a prendere decisioni in linea con il suo ruolo e la tua azienda.
In breve il sales enablement può essere definito come l’atto di fornire al team di vendita gli strumenti necessari a concludere vendite in maniera più rapida e semplice.
L’allineamento tra vendite e marketing: in altre parole, lo SMarketing
L’allineamento tra vendite e marketing, ovvero l’allineamento tra obiettivi, strategie, responsabilità e sforzi dei due team, è la componente fondamentale del sales enablement. Se le vendite e il marketing sono considerati i fratellastri del business, non è difficile capire perché questo processo di allineamento sia così complesso.
I fattori che contribuiscono sono molteplici.
Il primo è dato dal fatto che il marketing spesso tende ad avere un orientamento proiettato al lungo termine (dato che il loro obiettivo è quello di accelerare ed aumentare la riconoscibilità del brand e di nutrire i propri contatti), mentre il team di vendita tende a muoversi ad un passo veloce, orientato al breve termine e mirato a raggiungere le quote di vendita prefissate. Anche i loro ruoli entrano facilmente in conflitto. Il marketing vuole ricoprire un ruolo strategico nelle attività future dell’azienda. Le vendite spingono per il raggiungimento degli obiettivi trimestrali. Alcuni marketer tendono a considerare la lead generation come una lotteria, mentre le vendite evidenziano l’importanza rivestita dalla qualità del lead generato.
Quindi, anche se Sales Enablement e SMarketing non hanno la stessa definizione, l’allineamento tra vendite e marketing è parte integrante della strategia di Sales Enablement, assicurando una comunicazione aperta e trasparente che favorisca la collaborazione verso il raggiungimento di obiettivi comuni.
Secondo una ricerca svolta da HubSpot nel 2015, un cattivo allineamento tra i due team costa alle aziende circa un billione di dollari in termini di diminuzione della produttività del team di vendita e sforzi di marketing sprecati.
E’ tempo di cambiare passo!
Come favorire la collaborazione tra vendite e marketing?
Quando le vendite e il marketing lavorano insieme per:
- Generare nuovi lead
- Generare nuova domanda
- Valutare la qualità dei lead
- Fare prospecting
- Avviare strategie di lead nurturing
- Chiudere accordi
- Avviare dinamiche di customer retention
gli strumenti, gli obiettivi e le responsabilità si allineano.
Quando ciò accade è tempo di prepararsi a gestire un processo di vendita e marketing più efficiente, stakeholder più felici e un fatturato migliore.
La domanda è una: come si arriva fin qui?
I bisogni della tua azienda sono diversi da quelli di un’altra azienda, per questo è importante che tu sviluppi una strategia di Sales Enablement e SMarketing cucita sulle tue esigenze. Tuttavia, abbiamo individuato 8 step fondamentali dai quali partire:
- Stabilisci obiettivi e KPI
Quali sono obiettivi ed aspettative di ogni team e quali metriche utilizzano per misurare il raggiungimento degli obiettivi? Quando il marketing e le vendite avranno chiari gli obiettivi dell’altro team, avranno la possibilità di capire il processo alla base dei risultati raggiunti e saranno in grado di aiutarsi l’un l’altro in ogni fase del processo. - Identifica la tua buyer persona ideale
La combinazione tra i feedback ricevuti da prospect e clienti e gli input ricevuti dal team di vendita formeranno la base su cui il team di marketing a lavorare per creare la buyer persona ideale per la tua azienda. Questa fase è molto utile per creare messaggi targetizzati rilevanti per il pubblico e per individuare i canali più adatti a raggiungerli con determinate tipologie di contenuti. Quando il marketing è costretto a sviluppare le buyer personas senza partire da un input del team di vendita, i responsabili di vendita hanno la possibilità di incolpare il marketing per i tassi di chiusura poco soddisfacenti ed accusarli di attirare una tipologia di lead di scarsa qualità. - Definisci una strategia di lead generation condivisa
Oltre a dare il suo contributo nello sviluppo delle buyer personas, il team di vendita dovrebbe anche fornire il proprio feedback sulla strategia di lead generation pianificata dal team di marketing. Il marketing ha un piano, ma potrebbe non essere in linea con ciò che le vendite stanno cercando di ottenere. Le vendite vogliono chiudere accordi, ma potrebbero non capire come i prospect sono stati attirati nella fase iniziale. Collaborare su una strategia condivisa migliorerà la comunicazione fra i due team su tutti i fronti. - Delinea un processo di lead scoring per individuare i lead più caldi
Il team di vendita e quello di marketing dovrebbero collaborare all’identificazione di criteri che permettano di individuare i lead più caldi per la vendita sulla base dei loro comportamenti e delle loro interazione con il brand. Con queste informazioni e l’utilizzo di un software di marketing automation, il marketing può aiutare il reparto di vendita ad identificare quali lead sono maggiormente qualificati per la vendita, fornendo un ordine di priorità. - Definisci le responsabilità
Tradizionalmente il funnel di vendita rende poco chiaro il rapporto tra vendite e marketing. Se entrambi i team fossero responsabili per i ritorni e non solo per la fase di lead generation o quella di chiusura, i due team lavorerebbero più a stretto contatto. Ciò farebbe altresì in modo che il lead attraversi un processo di conversione più dolce ed efficace. - Misura il successo
I team di marketing e vendita dovrebbero incontrarsi su base regolare (settimanale o mensile) per confrontarsi sui risultati ottenuti. Gli sforzi di marketing stanno generando lead di qualità? Il sistema di lead scoring riesce a riflettere in maniera efficace il livello di preparazione all’acquisto dei lead generati? Esistono strumenti di vendita o altri strumenti collaterali che aiuterebbero il team di vendita a concludere più accordi? Se il team di vendita riceve delle domande frequenti riguardanti dubbi e perplessità delle persone con cui si interfaccia, è possibile utilizzare questi elementi per creare nuovi contenuti di marketing? Esistono metodi che permettono al team di marketing o a quello di vendita di accorciare il ciclo di acquisto? - Pratica il rafforzamento positivo.
Se stai incoraggiando i tuoi team di marketing e vendita obbligati a raggiungere quote arbitrarie pena il licenziamento o il declassamento, stai creando un regime di terrore. Se tutto va bene i componenti dei tuoi team non sopporteranno più la situazione e vorranno andare via dalla tua azienda il prima possibile. Se tutto va male, invece, i tuoi team diventeranno frustrati e disperati e adotteranno comportamenti poco etici per raggiungere gli obiettivi da te imposti, il che potrebbe causare danni non indifferenti all’immagine del tuo brand. Perché l’allineamento tra i due team possa funzionare, i tuoi team di marketing e vendita devono sentirsi a loro agio nel confrontarsi l’un l’altro e nel condividere idee. I tuoi impiegati otterranno maggiori soddisfazioni dal loro lavoro e tutto l’ambiente ne risentirà in meglio. Ciò si traduce in clienti felici, una strategia di vendite e marketing creativa e in un aumento dei profitti. - Ottimizza e ripeti.
Continua a valutare i dati raccolti. Quali strategie stanno portando risultati? Come puoi amplificarne l’effetto o replicare lo stesso framework in un’altra area del tuo business? Quali strategie non stanno portando risultati e perché? Mantieni un registro di ciò che hai fatto e sul contesto in cui la strategia è stata adottata e crea un playbook dal quale partire per rendere le strategie future più efficienti.
Le vendite e il marketing sono parte dello stesso team, sta a te farglielo sapere. Una volta capito questo concetto i due fratellastri diventeranno migliori amici…
Vuoi capire come allineare i tuoi team di marketing e vendita?
