Come strutturare un piano marketing in modo professionale e di successo

“Sapere da dove cominciare per strutturare un piano marketing è quasi sempre la parte più difficile per un marketer, specialmente se non si è dei veri e propri esperti di strategia, pianificazione e trend. Oggi avere un piano e naturalmente una strategia di marketing (a medio e lungo termine) determina il successo commerciale di un’azienda. Scopriamo da dove iniziare in modo professionale.”

Oggi esiste un numero crescente di strategie e tattiche di marketing e queste potresti volerle utilizzare insieme alle tradizionali comunicazioni di marketing online e offline.

Pertanto, è importante pianificare queste attività, altrimenti potresti perdere opportunità e rendere inefficaci le tue campagne.

Lo scopo di un piano marketing è quello di identificare le attività e i canali più rilevanti, integrandoli nella propria strategia per coinvolgere un numero crescente di utenti, lead e potenziali clienti, e raggiungere così gli obiettivi dell’azienda. I migliori piani di marketing oggi comprendono tutte le attività di interazione con il contatto lungo il customer journey fino alle attività di retention marketing (loyalty).

Un piano marketing efficace rende qualsiasi campagna funzionale, utilizzando strumenti di comunicazione online ed offline in modo integrato.

Un piano marketing per essere completo ed efficace deve comprendere:

• Obiettivi chiari e realizzabili
• Una strategia accurata per raggiungere questi obiettivi
• Capacità necessarie per tradurre la strategia in azione
• Un metodo (il più possibile agile) per verificare i progressi del piano

L’importanza di un piano (strategico) di marketing

Partendo dal presupposto che nelle PMI è veramente difficile trovarlo, quando esiste, affermare che un piano marketing dovrebbe essere utilizzato al solo fine di massimizzare l’acquisizione di nuovi clienti è assolutamente riduttivo.

I piani marketing devono essere progettati tenendo conto di obiettivi specifici lungo l’intero customer journey del potenziale cliente.

I piani marketing devono ad esempio assolutamente mantenere elevato il consolidamento del brand (awareness) nel mercato e considerare strategicamente la messa sul mercato dei nuovi prodotti o servizi (product marketing).

La definizione di obiettivi specifici di una campagna determinerà l’utilizzo del piano e i canali di marketing più efficaci per completarli.

Parliamo di obiettivi S.M.A.R.T.

Quando serve un piano marketing?

Un piano marketing deve essere utilizzato per massimizzare la portata delle campagne online e offline e infine acquisire nuovi clienti, mantenendo gli esistenti.

I piani marketing devono essere utilizzati e progettati tenendo conto di obiettivi specifici, ad esempio:

• Una campagna di branding per costruire visibilità, familiarità e consapevolezza del brand (awareness)
• Lanciare nuovi prodotti
• Distribuire nuovi contenuti strategici come parte di un’iniziativa di lead generation e content marketing
• Aumentare le vendite di un prodotto esistente
• Lanciare promozioni per aumentare le vendite e offrire sconti nel breve periodo

La definizione dell’obiettivo di una campagna determinerà l’utilizzo del piano e i canali di marketing più efficaci.

Come strutturare un efficace piano marketing?

Per strutturare un piano marketing è necessario partire dalle fasi stesse del piano marketing, queste possono essere suddivisi nei seguenti 11 punti:

1. Obiettivi del piano marketing: cosa stiamo cercando di ottenere attraverso il piano marketing
2. Monitoring e tracciamento dati e insight del piano marketing: come misuriamo le performance e come sapremo quando gli obiettivi del piano marketing saranno raggiunti
3. Approfondimento e targeting dei clienti: chi stiamo cercando di raggiungere e coinvolgere? Parliamo naturalmente di buyer persona e naturalmente attenzione alle B2B buyer persona
4. Messaggi e offerte chiave del piano marketing: come stiamo cercando di posizionare la nostra azienda, quali offerte di prodotti o servizi coinvolgeranno e convertiranno il pubblico
5. Come stiamo cercando di posizionare la nostra azienda, i nostri prodotti e servizi: quello che oggi possiamo definire brand marketing
6. Pianificazione e distribuzione di contenuti o meglio, email marketing, social media marketing e community marketing: quali canali e media utilizzeremo per raggiungere ed influenzare il pubblico di destinazione? Quale sarà la sequenza delle attività
7. Piano media: acquistati, guadagnati e proprietari
8. Definizione del budget delle campagne
9. Quali campagne o offerte di prodotti coinvolgeranno e convertiranno il pubblico
10. Produzione di asset della campagna
11. Esecuzione del piano marketing e delle campagne: cosa deve essere testato prima che la campagna sia pubblicata

Per quale tipologia di azienda è necessario un piano marketing?

Un piano marketing non è solo per le grandi aziende, anzi.

Un piano marketing è necessario a qualsiasi organizzazione, dimensione o fase di crescita. A partire dalle startup fino alle grandi aziende multi-nazionali. Meno l’azienda è strutturata e più l’importanza di un piano marketing si fa sentire per organizzare le poche risorse necessarie.

Bisogna precisare però che un piano marketing non deve essere per forza lungo o complicato. Anche la creazione di un piano marketing semplice ma dotato di passaggi chiari, può garantire il successo di qualsiasi azienda.

Da dove cominciare?

Conosci e padroneggia il mercato

La prima operazione per sviluppare una piano marketing efficace è individuare il mercato di riferimento e conoscerlo nei minimi dettagli.

Chi può essere interessato ai tuoi prodotti o ai tuoi servizi?

Dove trascorre il suo tempo?

La creazione delle buyer persona diventa il punto di partenza strategico.

Ci riferiamo a ricerca qualitativa e quantitativa.

E’ importante porsi e rispondere a queste domande, perché se hai bene in mente il target di persona che trarrà beneficio dall’acquisto dei tuoi prodotti o servizi, ti sarà anche più facile trovare il modo migliore per raggiungerla e convincerla a scegliere te invece della concorrenza.

Oggi più che mai è fondamentale raggiungere ed interagire con un pubblico “modello”, ossia interessato ai prodotti o ai servizi che la tua azienda offre.

Gli strumenti a tua disposizione oggi sono tanti: utilizza i social network, le community su Facebook o LinkedIn e Instagram, per iniziare con qualche ricerca base.

Definisci obiettivi specifici

L’obiettivo di un piano marketing può essere semplicemente quello di incrementare le vendite del prodotto oppure quello di aumentare il numero di potenziali clienti.

L’importante è definire in modo esatto quelli che sono gli obiettivi, in modo tale da poter misurare i risultati ottenuti in un secondo momento e confrontarli con il denaro investito nella campagna per raggiungere tali obiettivi.

Prova a definire obiettivi in valori numerici o in percentuale. Di seguito riportiamo qualche esempio utile:

• Voglio aumentare la mia presenza online con un engagement più alto del 10%
• Voglio aumentare il traffico del mio sito web del 30% entro 6 mesi
• Voglio aumentare il numero di pagine visualizzate dagli utenti del 20% entro 4 mesi
• Voglio ottenere 2.500 lead entro 12 mesi dagli USA
• Voglio aumentare del 25% le performance delle aperture e i click totali delle newsletter entro 3 mesi
• Voglio aumentare i donwload delle schede tecniche dei miei prodotti del 50% entro 6 mesi
• Voglio aumentare il numero di marketing qualified lead entro 12 mesi del doppio

Per questo è necessario che tu decida in anticipo l’ammontare della somma che sei disposto ad investire nel piano marketing e far decollare le attività.

Tutti gli esempi riportati infatti dipendono da ore lavoro in termini di consulenza specialistica ad esempio in conversion rate optimization, social media marketing avanzata o email marketing.

Fondamentale definire degli obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Accessibili, Realistici e definiti nel Tempo).

In questo modo riuscirai ad individuare le metriche e le KPI più adatte a misurare le performance ottenute e a valutare l’intero progetto predisposto.

Aumenta sensibilmente le possibilità di essere trovato su Google

L’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) è fondamentale, essa permette al tuo sito di essere trovato da coloro che cercano esattamente ciò che tu offri. Invece di cercare nuovi clienti, metterai i potenziali clienti in condizione di trovare te.

Cerca di seguire tutti i trend SEO per mantenere la tua piattaforma digitale aggiornata e conoscere tutte le strategie migliori per guadagnare prezioso traffico dai motori di ricerca.

La SEO è l’elemento chiave per ottenere più visite al tuo sito web.

Prova a guardare adesso come è posizionato il tuo sito web con lo strumento gratuito messo a disposizione da SEMrush.

Metter in conto di utilizzare blog e social media

Tanto più il tuo sito sarà aggiornato, tanto più facilmente sarà indicizzato dai motori di ricerca.

Per questo motivo un blog è ormai essenziale in qualsiasi piano marketing.

Un blog non solo ti permette un dialogo diretto con i tuoi clienti acquisiti e con quelli potenziali, ma ti consente anche un miglior posizionamento nei risultati dei motori di ricerca.

Un altro modo per ottenere ed intrattenere i visitatori sul tuo sito è la distribuzione attiva nei social media. La presenza sui social media in modo intelligente anche con forme di community non solo ti aiuterà a rafforzare il tuo brand, ma ti permetterà di incrementare ulteriormente la tua visibilità.

Strutturare il piano

Qui presentiamo un importante framework collaudato per aiutarti a strutturare il tuo piano marketing e condividerlo facilmente con i tuoi colleghi.

Il framework si compone di due metodi piuttosto diffusi per strutturare un piano marketing e un piano marketing multicanale:

• Il SOSTAC®
• Il RACE

Un piano solido e la sua struttura ne determinerà o meno il suo successo ma comprenderà:

• Obiettivi chiari e realistici
• La migliore strategia per raggiungere gli obiettivi contro la concorrenza
• Sufficienti dettagli riguardo a tattiche e azioni necessarie per tradurre la strategia in azione.

Tutto parte dal SOSTAC®

Il SOSTAC® è strutturato in base al processo che copre il piano marketing stesso, in tutte le fasi di creazione e implementazione del piano, tra cui definizione degli obiettivi, strategia, implementazione e revisione.

È il punto di partenza.

Per assicurarsi che il piano abbia le caratteristiche essenziali per affrontare il mondo aziendale di oggi, il metodo SOSTAC® (sviluppato dal co-autore del libro Digital Marketing Excellence, PR Smith-Dave Chaffey), è ottimo poiché è relativamente semplice e logico, quindi facile da ricordare e da spiegare ai colleghi o alle agenzie.

Il SOSTAC® è un processo di pianificazione strategica che offre una struttura chiara da cui elaborare per creare e gestire il piano marketing e si compone di sei fasi:

• Situation analysis
• Objectives
• Strategy
• Tactics
• Action
• Control

Situation analysis

Analisi della situazione significa “Dove siamo ora?” Oltre ad avere una accurata dei risultati raggiunti ad oggi si passa a identificare: quale tipo di utenti stiamo raggiungendo online? Cosa stanno facendo i nostri concorrenti? Cosa sta funzionando per loro?

Objectives

Obiettivi significa “Dove vogliamo arrivare?” Qual è la previsione di crescita? Quali sono gli obiettivi di primo livello, le 5S (Sell, Serve, Speak, Save and Sizzle)?

Possiamo creare previsioni specifiche per lead e vendite per canale e per raggiungere l’obiettivo del business plan.

Lo diciamo sempre, i buoni obiettivi sono quantificati rispetto ai tempi.

Strategy

La strategia riassume come raggiungere gli obiettivi.

È la parte più breve del piano, ma probabilmente la più importante, poiché dà la direzione a tutte le tattiche successive.

Risponde a domande, tra cui:

• Quali segmenti di utenti saranno presi di mira e con quali value proposition?
• Quale posizione sceglieremo?
• Come verranno raggiunti i lead e gli obiettivi di vendita?
• Su quali canali dovremmo concentrare i nostri investimenti?
• Quali strategie di comunicazione sarà utilizzata per supportare l’acquisizione, la conversione e la fidelizzazione dei clienti?

Tactics

Le tattiche sono i dettagli della strategia, nel dettaglio: il marketing mix, il mix di comunicazione e il channel mix sono gli strumenti tattici.

Andremmo poi ad evidenziare sulla cronologia del piano esattamente quali tattiche si verificano quando.

Ad esempio, come miglioriamo le nostre comunicazioni “sempre attive”, ad es. come sfruttare il marketing automation insieme al content marketing per generare e alimentare i lead.

Action

L’azione è la pianificazione dettagliata delle tattiche.

Chi fa cosa, quando e come? Quali processi e attività sono necessari per far accadere le cose?

Control

Identifica ciò che è necessario misurare quando e cosa succede? La fase di controllo del piano ti assicura di sapere se hai successo o meno e quali modifiche apportare prima che sia troppo tardi.

In profondità si scende con il RACE

Al SOSTAC® si unisce il RACE, un framework pratico soprattutto per gestire e migliorare i risultati dell’intero processo di marketing. Consiste in quattro passaggi o attività di marketing progettati per aiutare i brand a coinvolgere i propri clienti lungo l’intero ciclo vita del cliente.

• Reach
• Act
• Convert
• Engage

In definitiva si tratta di utilizzare le migliori pratiche e tattiche di marketing per ottenere un maggior valore commerciale dagli investimenti nell’area marketing, intorno al moderno processo di vendita. Il framework si compone di quattro fasi:

Reach

Raggiungere gli utenti significa coinvolgerli, creare consapevolezza e visibilità del brand, dei prodotti e servizi al fine di creare e guidare traffico sul sito web principale, landing page progettate appositamente o mini-site dedicati.
Si stratta di massimizzare la portata di utenti nel tempo per creare interazioni multiple utilizzando diversi touchpoint a pagamento, di proprietà e guadagnati.

Act

Act è abbreviazione di Interact. È una fase che ha l’obiettivo di incoraggiare le interazioni degli utenti sui siti web e sui social media.

Per la maggior parte delle aziende l’obiettivo principale di questa fase è generare contatti online. Quindi, si tratta di persuadere gli utenti che visitano il sito web o i social media a fare un passo successivo. Questo potrebbe voler dire saperne di più su un’azienda o sui suoi prodotti, cercare un prodotto o leggere un post sul blog.

Dovresti definire queste azioni come obiettivi ben specifici e di primo livello della canalizzazione nelle web analytics. Gli obiettivi possono includere “Prodotto visualizzato”, “Aggiunto al carrello”, “Registrato come utente” o “Registrato per una newsletter.

La fase di Act riguarda anche incoraggiare la partecipazione in una community. Questo può essere la condivisione o interazioni sui social media.

Convert

Questa fase riguarda semplicemente la conversione in vendita, online o offline. Implica che il tuo pubblico attivo passi alla prossima fase e si trasformi in cliente pagante, indipendentemente dal fatto che il pagamento venga effettuato tramite transazioni eCommerce online o canali offline.

Engage

Questo è il coinvolgimento e la comunicazione a lungo termine, per lo sviluppo di una relazione con l’obiettivo di fidelizzare i clienti con acquisti ripetuti, utilizzando comunicazioni specifiche sul sito web, contenuti dedicati sui social media, email marketing segmentato, interazioni dirette per aumentare il valore della vita del cliente.

Questa fase può essere facilmente misurata con l’analisi di azioni ripetute da parte di clienti come vendite ripetute, condivisione di contenuti tramite i social media. In questa fase si tende anche a misurare la percentuale di clienti attivi e la loro soddisfazione e le raccomandazioni potenziali che questi clienti potrebbero fare verso nuovi potenziali clienti (Net Promoter Score).

A proposito del RACE framework

• Il RACE è un framework che ti aiuterà a semplificare il tuo approccio alla revisione delle prestazioni delle campagna di marketing e ad intraprendere azioni per migliorare la loro efficacia, nello specifico:
• RACE è pratico e orientato all’azione: si concentra su tattiche che puoi implementare velocemente nelle tue comunicazioni di marketing e nell’intera piattaforma di comunicazione.
• RACE è orientato al cliente: segue l’intero ciclo vita del cliente, dalla creazione del lead, al funnel, a convertire i potenziali clienti in vendite, fino ad incoraggiare la fidelizzazione e a sostenere nuovi acquisti e passaparola.
• RACE integra le performance di ogni attività: aiutando a definire le KPI di ogni campagna e includendo potenzialmente la definizione di ogni obiettivo e dashboard di riepilogo.

Collegare il SOSTAC® al metodo RACE

Si tratta di selezionare e utilizzare la migliore combinazione di metodi che possano funzionare nella tua situazione.

Detto questo, il processo che raccomandiamo nella maggior parte dei casi è:

1. Utilizzare il SOSTAC® come principale struttura del piano marketing.
2. All’interno di ciascuna parte del SOSTAC® si potrà andare ad includere un riferimento alle attività RACE.
3. Utilizza poi il RACE per pianificare e monitorare i dettagli del piano.

“Another Brick In The Wall”

Un piano marketing è un piccolo mattone nel muro della tua strategia aziendale, ovvero tutte quelle azioni e tattiche progettate per raggiungere un obiettivo finale.

Un piano marketing tende ad avere una durata limitata se non si considera la multicanalità dell’azienda e il piano aziendale nel suo complesso.

Analisi della situazione: obiettivi, strategia e tattica

Quando ci si appresta a realizzare il piano marketing, bisogna tenere conto di tre concetti chiave:

• Obiettivi
• Strategia
• Tattica

Gli obiettivi rispondono alla domanda “Dove vogliamo arrivare?”

La strategia invece significa “Come ci arriviamo?” cercando appunto di raggiungere gli obiettivi.

In questo scenario la pianificazione strategica del marketing diventa il punto cruciale senza il quale diventa impossibile portare a termine un lavoro efficace.

La strategia è la parte più breve del piano, ma probabilmente anche la più importante, poiché dà la direzione alla tattica successiva.

Infatti la tattica comprende tutti i dettagli della strategia, come e quando si sviluppa sul piano appena stilato.

La tua tattica deve adattarsi ai differenti journey delle tue buyer persona.
Controllare sistematicamente le varie fasi del piano della campagna di marketing ti assicura di sapere se hai successo o meno, e se è necessario apportare delle modifiche prima che sia troppo tardi.

Il modo in cui misurate il successo delle vostre attività di marketing si baserà sugli obiettivi prestabiliti nel vostro piano di marketing.

L’efficacia di un piano marketing

Il miglior piano?

Consolidare la visibilità del marchio ed affermare la reputazione dei prodotti e dei servizi forniti dalla tua azienda creare traffico sul tuo sito web o sui tuoi profili di social media. In questo modo potrai massimizzare la portata di visitatori nel tempo e dare vita così a più interazioni e relazioni con i tuoi potenziali clienti.

Per la maggior parte delle aziende però l’obiettivo principale nella fase di interazione è quella di generare lead.

Quindi, si tratta di influenzare i visitatori del sito o del relativo social network a compiere “il passo successivo”, ovvero spingerli a saperne di più su un’azienda o sui prodotti offerti, cercare un servizio determinato o leggere semplicemente un articolo sul tuo blog.

Questa fase include quindi l’incoraggiamento di visitatori a partecipare attivamente al tuo sito web o profilo di social media, visualizzando prodotti, aggiungendoli al carrello, registrandosi come membri, fornendo la propria email, lasciando una recensione o condividendo post su Facebook, Instagram o LinkedIn (su questo punto rimandiamo alla guida: LinkedIn marketing).
Il prossimo passo che il cliente dovrà compiere è quello della conversione, ovvero fare in modo che il pubblico si trasformi in pubblico pagante.

Il coinvolgimento e le relazioni intraprese con i clienti non devono cessare al momento della conclusione della vendita, anzi, i rapporti acquirente-venditore devono svilupparsi per permettere la fidelizzazione a lungo termine. Questo può avvenire utilizzando comunicazioni sul tuo sito web distribuiti via email, post sui tuoi social media e in una community dedicata e ovviamente tramite interazioni sempre più dirette.

Scelta della scala temporale

L’orizzonte del piano marketing può essere annuale ma è possibile utilizzare lo stesso modello per dare un quadro più a lungo termine o addirittura a breve termine e centrato su un unico mercato.

Nell’era pre-digitale, le attività di marketing sono state sempre pianificate in “esplosioni” intorno a lanci e promozioni di nuovi prodotti.

Nell’era digitale, il piano marketing ha bisogno di un cambiamento di mentalità. Le aziende devono investire tempo e budget sufficienti in attività multicanale sempre attive o continue per massimizzare la visibilità e la conversione attraverso l’intero ciclo di vita del cliente.

Ad esempio è necessario mirare e sfruttare continuamente l’intero potenziale dei clienti che cercano i tuoi prodotti, ritargetizzandoli e nutrendoli di contenuti rilevanti per coinvolgerli e incoraggiarli all’acquisto.

In cosa consiste un’attività di marketing digitale sempre attiva

Il marketing digitale può essere definito sempre attivo oppure semplicemente inbound marketing.

L’obiettivo è mantenere una visibilità e persuasione e coinvolgimento costante con il pubblico online 365 giorni l’anno 24 ore su 24.

Tra le attività di marketing che possiamo definire sempre attive naturalmente troviamo il marketing automation, così come la messaggistica automatica tramite chatbot e il remarketing.

A che punto sei con il tuo piano marketing?

Contattaci attraverso questo link e ti aiuteremo nel tuo obiettivo, siamo sempre curiosi di conoscere nuove aziende e realtà italiane da supportare.