“L’obiettivo puro della SEO, sappiamo bene tutti che è quello di aumentare la posizione nella pagina dei risultati del motore di ricerca di Google e di guidare il traffico sul web. Ma se parliamo di SEO B2B possiamo andare oltre e ottenere importanti nuove opportunità.”
Se volessimo considerare i nuovi importanti trend della SEO nel 2018, questa definizione risulta superficiale e non ne cattura il vero valore.
Utilizzando comunque questa definizione funzionale, l’attenzione primaria è spesso sui numeri piuttosto che sulla qualità delle attività svolte.
Se dovessimo limitarci a questa definizione infatti, i moderni SEO specialist sarebbero portati ad utilizzare il content marketing come un’attività il cui l’obiettivo primario è quello di creare backlink e l’articolo in sé ha poca importanza.
Se stai cercando di catturare i cuori e le menti dei visitatori e dominare la relazione con loro, l’approccio SEO basato solamente sui numeri non funziona.
In questo articolo però non vogliamo concentrarci sui fattori base della SEO secondo i trend più aggiornati (vedi il link segnalato sopra). Quei fattori dobbiamo dare per scontato e che tu già li stia iniziando ad applicare.
Qui vogliamo concentrarci su tutte quelle attività che oltre alle tue azioni base, dovresti applicare per ottenere risultati rilevanti in ambito SEO B2B.
Gli obiettivi di una strategia SEO B2B
Oggi esistono probabilmente migliaia di segnali di classificazione che Google applica al proprio algoritmo per generare i famosi risultati di ricerca o SERP e non possiamo fingere di sapere quali siano.
Quello che sappiamo è quanto questi fattori ranking generano impatto sul posizionamento e la loro rispettiva importanza.
Di seguito riportiamo quelli che sembrano rappresentare i primi 20 fattori di ranking riportati per ordine d’importanza:
Tornando alla nostra strategia SEO B2B dobbiamo dire che nella maggior parte dei casi, un’efficace attività di posizionamento sui motori di ricerca deve raggiungere due obiettivi:
- Guidare il traffico sul web
- Sostenere gli altri canali di vendita
Ad esempio, se un lead ha una conversazione con il tuo personale di vendita e successivamente fa una ricerca sul web, cosa succede quando trova dei contenuti del tuo website che sono stati tagliati, incollati e leggermente riscritti da una pagina di Wikipedia?
Non vedendo una leadership, il potenziale cliente tenderà ad abbassare facilmente il proprio grado di fiducia se non addirittura spostarsi al prossimo fornitore candidato.
La scarsa qualità dei contenuti non tende solo ad abbassare o le performance della SEO ma addirittura a mitigare e provocare danni estremamente sottovalutati nel B2B.
D’altra parte, se il lead per non dire il prospect, vede che hai pubblicato un articolo rilevante e che offre un punto di vista unico o informazioni preziose, ti vedrà come opinion leader.
Il problema è che la maggior parte dei professionisti SEO vecchio stampo tendono a restare ammaliati dalla possibilità di generare grandi numeri e rischiano di concentrarsi solo sul volume di traffico generato senza a considerare i nuovi fattori di ranking che determinano un impatto indiretto sull’utente (quindi sulla SEO).
Il contenuto deve essere centrato sulla Buyer Persona
Il SEO specialist per non dire l’inbound marketing specialist moderno guarda al content marketing come ad un’attività mirata a migliorare il posizionamento sui motori di ricerca continua e allo stesso tempo, a creare qualità e valore per gli utenti che visualizzano ed utilizzano quel contenuto.
Il valore dei contenuti deve essere guidato da qualcuno che conosce il settore o ancora meglio da un professionista di content marketing, SEO e inbound marketing che faccia della qualità l’aspetto principale dei contenuti che produce.
Per farlo, è necessario raccogliere informazioni pertinenti al settore in cui opera la tua azienda e cercare di risolvere dubbi, perplessità e difficoltà del tuo potenziale cliente partendo dalla definizione della tua buyer persona.
Non si tratta più dei numeri, ma si tratta di fornire informazioni utili e rilevanti che supportino il processo decisionale.
Significa mettere al centro il tuo cliente.
Secondo MarketingSherpa di media il 44% dei click per le aziende B2B viene indirizzato all’home page. L’home page è importante ma ancora di più è quella pagina di destinazione da dove inizia il percorso dell’utente.
Più pagine di destinazione (landing page) vengono create, più opportunità hai di raccogliere traffico di qualità. Tuttavia, non devi trascurare l’importanza di una landing page ben progettata per migliorare le conversioni e generare lead.
Tendenze SEO nel B2B Marketing
Mentre è importante valutare regolarmente le tendenze e le modifiche relative all’analisi delle query di ricerca, il lavoro svolto in ambito SEO genera facilmente risultati incrementali nel tempo in una visione a lungo termine.
Ecco alcune tendenze nel panorama di ottimizzazione per i motori di ricerca e la loro rilevanza per le tue iniziative di marketing digitale.
1. Il mobile prende il primo posto
L’uso crescente della ricerca da mobile ha incoraggiato le aziende più attente al digitale a dotarsi di website responsive compatibili con i dispositivi mobile.
Se vuoi assicurarti che il tuo target possa trovarti in qualsiasi momento e possa raggiungerti attraverso qualsiasi device è importante che anche tu ti assicuri di avere un website ottimizzato.
Le ricerche effettuate attraverso smartphone o tablet hanno superato quelle fatte su desktop e, per la prima volta, il mobile supererà il desktop come piattaforma pubblicitaria principale per le aziende.
Se il tuo website non è ancora ottimizzato per i cellulari (fondamentale per il nuovo algoritmo di Google) il tuo sito non verrà indicizzato in modo efficace nei risultati di ricerca.
E’ importante capire che il Mobile-Friendliness assume molto più significato rispetto al responsive design.
Oltre a quanto appena detto, anche la velocità di caricamento delle pagine web da mobile influisce positivamente o negativamente sulla tua strategia SEO, poiché è ora un noto fattore di ranking di SEO in tutti i tipi di dispositivi.
Il 40% dei visitatori abbandona un sito che richiede più di 3 secondi per caricare.
2. “Contenuti conversazionali”. Tutto nasce dall’intento dei tuoi utenti e dalle keyword che realmente utilizzano
- Quali contenuti stanno ottenendo i migliori risultati da Google?
- Quale esperienza utente offre questo di tipo di contenuto?
- Quali siti web sono attualmente meglio posizionati nei risultati di ricerca?
Con l’uso ormai esponenziale di assistenti virtuali, la così definita “voice search” quali Alexa, Siri, Google Assistant, Cortana, la ricerca è sempre più vicina ad essere una vera e propria conversazione.
Questo nuovo livello di complessità di ricerca richiede alle aziende (anche e soprattutto a quelle dotate di una strategia di inbound marketing) di ottimizzare i contenuti sulla base delle query di ricerca più utilizzate dagli utenti in target, spesso molto diverse dalle ricerche digitate.
Questa espansione di parole chiave a lungo andare ricompenserà i siti che ottimizzano i propri contenuti per un contenuto rilevante e colloquiale.
Così un efficace strategia B2B SEO si occupa di numerosi set di parole chiave (150 – 200) e termini di ricerca per mettere a punto le diverse fasi della buyer journey. La ricerca di parole chiave in linea con le esigenze del tuo target significa comprendere le domande che i tuoi potenziali clienti stanno formulando.
Per questo motivo iniziano ad avere estremamente successo nuovi strumenti come Answer the Public che supportano lo sviluppo delle nuove attività di keyword mapping e di content marketing.
Una corretta applicazione di keywords strategy significa abbinare il miglior contenuto al vero potenziale intento di ricerca dell’utente. Significa anche comprendere i tipi di pagine web e siti web più visualizzati nei risultati dei motori di ricerca esistenti.
3. Attenzione alla user e alla customer experience
Un insieme distinto di parole chiave correlate al buyer journey influenzerà in modo positivo i risultati di ricerca e Google comincerà a comprendere meglio il tuo website, posizionandolo con chiavi di ricerca sempre più efficaci.
Google ormai dà un’importanza primaria all’esperienza utente, per questo motivo tiene in considerazione il comportamento degli utenti sul website per dare un ordine di priorità ai risultati di ricerca.
Anche per questo motivo è importante che i contenuti presenti sul sito siano di effettivo valore per gli utenti che si trovano in fasi determinate della buyer journey.
La UX oggi serve a pivotare le tue attività di SEO
I fattori di ranking principali presi in considerazione da Google che riguardano sempre più da vicino la user experience sono:
- Il tempo di permanenza sul website
- La frequenza di rimbalzo
- Il numero di pagine visualizzate
- Utilizzo di form
- L’utilizzo da parte degli utenti di elementi multimediali
- Percorsi di navigazione ipertestuali efficaci
La valutazione dei bisogni e delle sfide delle persone è fondamentale per soddisfare i requisiti del motore di ricerca.
4. Il contenuto interattivo inizierà ad essere un vero protagonista
ll contenuto interattivo è fondamentale per l’esperienza personale dei visitatori del tuo website: serve ad esempio ad incrementare il tempo speso sul website e il numero di pagine visualizzate.
Quiz online, valutazioni e commenti sono strategie che combinano grandi dati con esperienze personalizzate e producono conversazioni one-to-one con potenziali clienti.
Come parte della tua strategia di inbound marketing, assicurati di offrire ai tuoi utenti l’opportunità di scaricare contenuti di valore, utili a soddisfare le loro esigenze e che possano scaricare con estrema facilità dal tuo website.
In questo modo è possibile sfruttare il comportamento degli utenti sul website per avviare sistemi di lead scoring che permettano di accorciare i cicli di vendita, fornendo ai tuoi team dati specifici per seguire in modo più efficace i lead e dando un ordine di priorità a quelli più caldi e partendo dalle loro motivazioni anche prima di iniziare una conversazione.
E’ ormai opinione comune che la SEO sta diventando sempre più efficace. L’82% dei marketer che dichiara un incremento continuo di efficacia ed un 42% che afferma che l’efficacia e il ROI della SEO stia aumentando in modo estremamente significativo.
La tua strategia SEO B2B
I SEO specialist possono ottimizzare i contenuti giorno e notte, ma alla fine Google alla fa quello che vuole.
A volte Google visualizza tag della pagina in modo diverso da quella che vorresti che fosse, mette in primo piano il nome della tua azienda o del prodotto e può distruggere rapidamente la tua strategia per le parole chiave o persino visualizzare informazioni obsolete.
Sappiamo che Google vuole assicurarsi che i titoli e le descrizioni delle pagine riflettano i contenuti offerti su quella pagina per fornire la migliore esperienza utente.
Ma non è abbastanza.
Per essere davvero efficace, la tua strategia SEO B2B ha bisogno di considerare due elementi chiave:
- Il primo elemento è un blog, fondamentale perché racchiude tutti i tuoi contenuti. I post di un blog saranno la guida principale del traffico verso il tuo website e la fonte principale per un ulteriore traffico futuro. Il tuo blog è l’esca che si presenta nei risultati del motore di ricerca.
- Il secondo elemento strategico è un’area specifica sul tuo website in cui il pubblico B2B può trovare contenuti informativi ed educativi utili allo svolgimento del suo lavoro e relative call-to-action. Questa zona è di solito la tua zona “Risorse” o “Libreria”. Qui vive più un contenuto in formato guide, white paper, registrazioni webinar o ebook.Quest’area è la fonte primaria per le conversioni
. Molte aziende fanno l’errore di includere materiale promozionale e notizie su di sé in questa area. Evita questa tendenza e includi solo contenuti didattici, educazionali e comunque non promozionali.
Il tuo sito web svolge un ruolo cruciale nella tua strategia SEO, esso deve includere tutte le parole chiave e i termini di ricerca che si desidera specificare, organizzati in base alle diverse funzionalità del tuo prodotto o del tuo servizio.
SEO B2B: qualche consiglio pratico
1. Mantieni i tuoi titoli di pagina sotto i 60 caratteri
Non è sempre possibile, ma mantenendo brevi i titoli del tuo blog verrà garantita la presenza dell’intero titolo visualizzato nei risultati della ricerca di Google.
2. Aggiungi una meta description convincente
Nei risultati della ricerca di Google, la descrizione sotto il titolo cliccabile si chiama meta descrizione (meta description). Questa dovrebbe essere appunto una descrizione più ampia (massimo 160 caratteri) dei tuoi contenuti che invogli un utente a fare clic su di essa. Queste descrizioni possono essere incredibilmente utili per migliorare il tasso di click-through.
3. Identifica le parole chiave che vengono ricercate effettivamente dalla tua buyer persona
I tuoi prospect sono alla ricerca di soluzioni. Come puoi aiutarli? Il modo per iniziare è quello di imparare quello che stanno effettivamente digitando nei motori di ricerca. Quindi prenditi del tempo per conoscere ed individuare le parole chiave ricercate dagli utenti. Inserisci la parola chiave più vicina possibile all’inizio del tuo titolo in modo da essere visualizzata immediatamente.
4. Assicurati che gli articoli del tuo blog possano essere condivisi attraverso i social network
Uno dei modi migliori per aumentare il posizionamento dei tuoi contenuti è quello di ottenere link di ritorno da altri website (inbound link). Facilitando agli utenti la possibilità di condividere i tuoi contenuti, avrai davanti a te un pubblico molto più vasto.
5. Per far sì che la tua strategia funzioni devi prima capire quali prospetti vuoi attirare
Quali sono i loro “punti deboli”?
Quali domande hanno bisogno di risposte?
Le risposte a queste domande sono ciò che dà vita alla tua strategia di contenuto (o content strategy). Il modo migliore per attuare una strategia vincente e attirare i visitatori è quello di consultare le persone della tua azienda che dialogano quotidianamente con i tuoi clienti ed avviare una piccola ricerca qualitativa.
6. Il valore dei blog e dei forum è in costante crescita
Rispondere alle domande che le persone fanno su blog e forum specializzati è un altro modo per generare traffico sul tuo sito web (e ottenere backlink che quando naturali incrementano sensibilmente la popolarità del website).
Crea account personali su forum o community popolari e inizia a coinvolgere il tuo pubblico in modi non promozionali.
Una volta stabilito un profilo affidabile e con una buona reputazione, puoi iniziare a interagire con i commenti che rimandano ai contenuti pertinenti sul tuo sito web.
Ci sono molti modi in cui puoi trovare le domande del tuo pubblico.
Consigliamo vivamente la ricerca di parole chiave su forum popolari come Quora (vedi ad esempio con un efficace attività di Quora marketing).
Distribuisci e promuovi i tuoi contenuti nei più importanti canali a tua disposizione per ottenere traffico di alta qualità
Se stai semplicemente pubblicando post sul tuo blog e non li stai promuovendo (o semplicemente non li stai distribuendo abbastanza), stai limitando le tue possibilità di guidare un traffico aggiuntivo che potrebbe portare al download di contenuti e, quindi, alle conversioni.
Una parte della tua strategia B2B dovrebbe concentrarsi sulla promozione dei contenuti.
Promuovere in modo strategico i tuoi contenuti farà in modo che essi arriveranno direttamente davanti agli influencer e ai responsabili delle decisioni.
Le potenzialità offerte dai gruppi (LinkedIn e Facebook)
Uno degli esempi più popolari per la promozione dei contenuti è quello dei gruppi LinkedIn, sappiamo tutti che questa piattaforma è ottima per il marketing B2B, ma molte aziende non utilizzano ancora questa applicazione.
Identificando gruppi altamente pertinenti e condividendo i tuoi contenuti all’interno di essi, esporrai i tuoi contenuti di valore e rilevanti a un pubblico molto più grande di quanti siano i seguaci della tua pagina aziendale.
Il contenuto è il punto fondamentale per una strategia di successo.
Ogni elemento di ogni contenuto influisce sull’ordine di posizionamento dei risultati di ricerca di Google: qualità, rilevanza (e nella maggior parte dei casi anche lunghezza), portata e frequenza.
Se non pubblichi nuovi contenuti sul tuo website per alcuni mesi, probabilmente perderai posizioni sui motori di ricerca (fresh rank).
Google si è evoluto nel modo in cui valuta i contenuti, oltre a comprendere l’attuale contenuto scritto, considera anche il numero di click che un risultato di ricerca ottiene rispetto al suo ranking. Questo dice a Google quanto è attraente il titolo e la descrizione dei tuoi contenuti. Assicurati quindi che sia il titolo sia la descrizione siano facilmente comprensibili e abbastanza attraenti in modo che gli utenti facciano click su di essi.
Google, inoltre, giudica quanto sia interessante e informativo il tuo contenuto misurando quanto tempo gli utenti spendono sulla tua pagina web. Più tempo trascorrono sulla pagina, più Google lo contrassegna come un contenuto di qualità e più ne facilita l’indicizzazione.
La sfida è quella di creare contenuti di qualità ben studiati, scritti puntualmente e presentati in modo efficace.
Essere in grado di produrre tali contenuti migliorerà notevolmente i tuoi sforzi SEO. Ecco perché devi personalizzare i tuoi contenuti per buyer persona diverse e mirare a rispondere a tutte le loro specifiche esigenze.
Applicare un strategia B2B per attirare i clienti giusti
Piuttosto che concentrarsi sulla SEO come mezzo per generare un gran numero di backlink, l’approccio più appropriato per le aziende B2B è quello di concentrarsi su quello che i clienti desiderano veramente leggere.
Di conseguenza, mentre i backlinks (naturali e sui social network) rimarranno sempre importanti come parte di un’attività SEO efficace, il focus principale delle strategie SEO avanzate sarà quello di sviluppare la propria leadership di pensiero e gli strumenti utilizzati per supportare il processo decisionale del cliente.
Comprendere le basi della SEO B2B è difficile per le persone che non si specializzano nella pratica.
Perché?
Google sta cambiando costantemente il modo in cui indicizza le pagine nei risultati della ricerca. Detto questo, ci sono modi per avere facilmente successo con la SEO B2B.
Tutto sta nel creare una giusta strategia.
Ricordati che qualsiasi strategia che crei deve essere regolabile e modificabile in corso d’opera. Controlla regolarmente i tuoi progressi mensilmente o addirittura settimanalmente.
- Il tuo traffico cresce?
- Quale tipo di contenuto crea più lead?
- Da quali gruppi di LinkedIn o Facebook o altre community stai ricevendo maggior partecipazione?
Troppo spesso le aziende abbandonano le loro strategie troppo presto o, peggio ancora, non hanno alcuna strategia.
La flessibilità è fondamentale e la capacità di adattarsi diventa una prerogativa essenziale della SEO per ogni azienda.
Con tutte le informazioni e le opportunità a portata di mano inoltre è ancora più importante approfondire i report e le metriche sulle prestazioni, evitando attività obsolete che possono essere realizzate nei livelli più superficiali di reporting.
