B2B lead generation in fiera: una guida pratica

Hai passato mesi a preparare presentazioni, allestimento, illuminazione, ma non hai ancora pensato alla tua strategia di lead generation in fiera? Scopri come rimediare grazie a 10 semplici attività di marketing che ti permetteranno di invitare i tuoi clienti attuali e potenziali a visitare il tuo stand in fiera e a conoscere le ultime novità riguardo ai tuoi nuovi prodotti e collezioni. In questa guida vi presenteremo, quindi, un serie di attività promozionali low budget, semplici ed efficaci in grado di attirare l’attenzione dei tuoi interlocutori e di portarli in fiera.

Le fiere sono costose e misurarne i ritorni d’investimento è sempre molto complesso. Per esperienza sappiamo bene che un visitatore potrebbe interessarsi all’acquisto di un prodotto anche dopo mesi o anni dall’evento in questione, come puoi tenerne conto? Lo stesso discorso può e deve essere fatto per le attività promozionali svolte per portare contatti in fiera. Per questo nella nostra guida abbiamo inserito dei piccoli spunti che ti aiuteranno a misurare i ritorni di ogni attività.

All’interno di questo articolo scopriremo: 

• Perché portare contatti ad una fiera di settore 
• Quali attività promozionali organizzare in vista di una fiera?
• Programmazione ed organizzazione: “must have” per una corretta strategia di lead generation in fiera

Perché portare contatti ad una fiera di settore?

La partecipazione a un evento di settore può rappresentare una leva strategica incredibile per la crescita del tuo business, ma solo se gestita con attenzione e professionalità riuscirai a portare contatti in fiera. 

Tra gli obiettivi principali della partecipazione a una fiera svetta proprio quello della lead generation, cioè quel processo volto a generare lead qualificati per lo sviluppo commerciale, anche internazionale, della tua azienda. Conoscere queste persone e raccoglierne i contatti ti porterà ad inserirle nel tuo CRM e a poter iniziare a comunicare con loro, guadagnandone la fiducia, nell’ottica di trasformare utenti entusiasti in clienti affezionati. 

Un incontro dal vivo è un modo per rafforzare la conoscenza del tuo brand presso un pubblico che ancora non ha mai avuto occasione di incontrarti e per mostrargli i tuoi prodotti e soprattutto cosa ti differenzia dalle altre aziende presenti in fiera e dai tuoi competitor. 

Non solo puoi incontrare nuovi potenziali clienti, ma anche incontrare quelli esistenti per rafforzare le relazioni.

Quali attività promozionali organizzare in vista di una fiera?

La parte di promozione pre-fiera assorbirà gli sforzi del tuo reparto marketing per più mesi, a causa delle molte aree che verranno coinvolte nel processo: social, paid, email marketing e molte altre. Dovrai cercare di attrarre nuovi lead, catturare l’interesse dei tuoi prospect e – perché no? – convincere i tuoi attuali clienti a partecipare all’evento e venire al tuo stand, in modo da rafforzare la relazione. La cattiva notizia è che non esiste un unico modo per raggiungere questo obiettivo, quella positiva è che elaborare una strategia omnicanale si rivelerà una scelta molto felice in termini di ROI. Grazie a questo approccio potrai raggiungere un pubblico più ampio, raggiunto in diversi canali e creando un’esperienza coerente e coinvolgendo.  È bene, perciò, iniziare ad elaborare un piano d’azione già svariati mesi prima.

1. Crea comunicazioni personalizzate grazie al marketing automation

Cercare di portare contatti in fiera mandando a ciascuno inviti personalizzati non è impossibile, ma di certo è molto difficile. Puoi sicuramente invitare i tuoi clienti più affezionati, che si sentiranno lusingati dal fatto che tu abbia pensato subito a loro, ma questo metodo è poco sostenibile se il tuo obiettivo è portare un numero importante di contatti alla fiera. Se oltre ai clienti la tua intenzione è quella di convincere lead e prospect a recarsi al tuo stand, è utile puntare a una strategia di comunicazione iper personalizzata ma non manuale. 

La cosa migliore da fare è provare a capire chi mostra interesse per i tuoi contenuti o i tuoi prodotti o servizi. A seconda delle azioni che gli utenti compiono sul tuo website potresti inviare loro comunicazioni personalizzate grazie a una strategia di marketing automation. Automatizzare questi processi ti sarà utile anche in fase di lead nurturing nel post fiera. E quando si passerà da MQL (marketing qualified lead) a SQL (sales qualified lead)? C’è la sales automation!

2. Invia email e newsletter

Svolgere la prima attività presentata su tutti i contatti i database sarebbe molto dispendioso in termini di tempo, oltre che controproducente. Ed ecco che per inviare inviti ad un numero ampio di persone vengono in tuo aiuto le email dirette o le newsletter. Il rischio di questa attività è quello andare a finire nelle caselle di promozione di Google o addirittura nello SPAM o che il destinatario cancelli l’email ricevuta senza aprirla o leggerla. Per ovviare a questo problema è importante pianificare e scegliere con attenzione l’oggetto dell’email. Inserire al suo interno parole come offerta, promozione, gratis, esclusivo farà attivare gli SPAM detector che inseriranno la tua email nello SPAM senza che il tuo interlocutore possa vederla. Una volta superato questo ostacolo, preoccupati di rendere l’oggetto della tua email interessante ed accattivante in modo da favorire le aperture.

Passiamo alla parte strategica. Avviare attività promozionali di questo tipo richiede un impegno prolungato con scadenze precise. La scelta migliore è di predisporre circa 4/6 lanci, che ti consentiranno di mantenere vivo l’interesse dell’utente e memorabile la tua partecipazione alla fiera. Le più strategiche saranno la prima email – in cui comunichi la tua partecipazione all’evento – e quella a ridosso dell’evento – grazie a cui all’utente verrà ricordato di visitare il tuo stand espositivo. Usa oggetti e contenuti diversi ma sempre correlati all’evento (assicurati di avere in database email personali, inviare comunicazioni a caselle come “info@” ha poco senso e porta pochi ritorni). Solitamente i giorni più proficui per l’invio di queste comunicazioni sono il martedì, il mercoledì o il giovedì, l’orario ideale è quello del pranzo. Tuttavia, a seconda delle abitudini delle persone con cui lavori questi orari potrebbero subire delle variazioni. 

Se già non lo fai e vuoi inviare newsletter accattivanti, inoltre, dovresti valutare l’uso di un software dedicati come MailChimp o Mailup. Questi strumenti, oltre ad offrirti la possibilità di inviare newsletter a database di grandi dimensioni, ti offrono anche molte opportunità di monitoraggio e personalizzazione in grado di rendere più accattivante il tuo messaggio. Per farlo, è importante che tu segua questi semplici consigli:

• Crea email brevi ed accattivanti. Racconta alle persone cosa possono aspettarsi dalla fiera, quali servizi offre, cosa possono fare e quali altre aziende saranno presenti. Sii molto chiaro sulle date della fiera (includi anche gli orari di apertura) e sul luogo in cui si svolge, nonché su dove si trova il tuo stand. Se c’è da pagare un biglietto di ingresso, avvisa le persone anche su quello. Alla fine del messaggio riassumi il tuo lavoro e mostrarne il valore e la qualità in poche righe.
• Concludi il messaggio con una call-to-action in grado di spingere il lettore a compiere un’azione precisa. Una buona idea potrebbe essere quella di inserire un bottone che recita “Prenota la tua visita”, in questo modo avrai la possibilità di misurare il numero di click avvenuti sulla CTA, quanti di essi hanno prenotato la visita e quanti di essi sono effettivamente venuti in fiera.
• Offri un’alternativa. Se il tuo contatto non può venire in fiera a causa di problemi personali, della distanza o di impegni lavorativi ma sarebbe interessato ad una visita cosa deve fare? In questo caso la soluzione migliore è quella di inserire un link allo shop online, alla sezione contattaci o alla fotogallery presente sul website o all’organizzazione successiva di una conference call o una visita aziendale.
• Includi immagini raffiguranti te ed il tuo prodotto (ed immagini legate all’evento con loghi istituzionali) per ricordare alle persone chi sei e la qualità del tuo lavoro. Assicurati che le immagini siano di elevata qualità ed accattivanti, nessuno leggerebbe un’email sgranata e poco accattivante!
• Includi le tue informazioni di contatto, un link al website o allo shop online e alle pagine aziendali sui social network in cui sei presente.

Le email così costruite sono un buon modo per invitare le persone a visitare il tuo stand espositivo, ma possono anche svolgere la funzione di reminder del tuo lavoro, oltre che un modo non impegnativo per restare in contatto con i tuoi interlocutori e per riattivare quelli “dormienti”.

Misurare i ritorni di questa attività è complesso. È vero, i software di invio di newsletter ti permettono di tracciare aperture e click ma è opportuno porti delle domande:

• Quante delle persone che hanno aperto l’email sono effettivamente venute in fiera?
• Quante delle persone che hanno aperto l’email sono venute in fiera senza aver prenotato la visita?
• Quante delle persone che hanno prenotato la visita sono venute in fiera?
• Ci sono persone che pur non avendo aperto la mail sono venute in fiera?
• Quali sono stati i ritorni di questa attività in termini di contratti conclusi?

L’unico modo che hai per dare un volto agli indirizzi email a cui hai inviato la newsletter è quello di verificare che queste persone siano effettivamente venute in fiera. Un buon metodo per risolvere questo problema potrebbe essere quello di chiedere ai visitatori del tuo stand come sono venuti a conoscenza della tua presenza in fiera. Tuttavia, non sempre i visitatori si ricorderanno del tuo invito tramite email, per cui l’attendibilità delle informazioni raccolte è limitata.

3. Sfrutta le strategie promozionali messe in atto dagli organizzatori della fiera

Sempre più fiere offrono alle aziende espositrici l’opportunità di sfruttare i loro canali comunicativi per raggiungere un numero di contatti più ampio a cui far conoscere la propria azienda. Sfruttando le attività svolte dagli organizzatori della fiera avrai la possibilità di raggiungere contatti non in database e di acquisire una maggiore visibilità. Per approfittare di questi servizi, solitamente, le fiere richiedono un pagamento aggiuntivo rispetto a quello previsto per affittare lo stand ma, allo stesso tempo, ti assicurano di raggiungere un pubblico targetizzato e sicuramente interessato alla fiera in questione. Quasi sicuramente, quindi, i contatti che riceveranno questo tipo di comunicazioni diventeranno dei visitatori della fiera, se verranno o meno a trovarti nel tuo stand, però, dipende da te e dalla qualità del messaggio che sei riuscito a veicolare.

Le attività promozionali offerte dagli organizzatori della fiera solitamente sono:

• Direct Email Marketing (DEM), che a seconda dei casi offre minori o maggiori opportunità di personalizzazione
• Print Advertising
• Spazi espositivi esclusivi a cui hanno accesso solamente le aziende selezionate
• Volantinaggio
• Video marketing riguardante l’evento e le aziende che acquistano il servizio

Le modalità in cui vengono svolti questi servizi e le possibilità di monitoraggio della riuscita delle attività svolte vengono definite volta per volta in base agli accordi presi con gli organizzatori della fiera e la loro policy. Tuttavia se vuoi farti un’idea del numero di visitatori arrivati da questo canale, anche in questo caso, puoi chiedere loro come sono venuti a conoscenza della tua azienda.

4. Crea un’offerta commerciale dedicata alla fiera

Le persone amano sentirsi speciali, ancor di più se offri loro un premio. Per questo, quando invii un invito via email o newsletter ad un contatto assicurati di offrirgli un incentivo in cambio di una visita al tuo stand espositivo. Tra le offerte più comuni troviamo:

• Il “prendi 2 e paghi uno”, se il biglietto per accedere alla fiera è a pagamento
• Il 10% di sconto per i clienti che già conosci e che effettuano un nuovo acquisto in fiera, questa attività prevede l’invio di una email dedicata in cui l’interlocutore ha la possibilità di richiedere un coupon
• Un regalo speciale per i primi 20 (o più) visitatori degli espositori
• Uno sconto del 5% durante la fiera per i tuoi follower social che interagiscono con te per ricevere un codice di sconto o qualcosa di equivalente
• Spese di spedizione gratuite per chi visita il tuo stand ma effettua l’acquisto online. In questo caso è molto importante trovare un metodo per tracciare il visitatore lungo il suo percorso d’acquisto
• Inserisci nel tuo stand un elemento che permetta ai tuoi utenti di interagire con esso ed intrattenersi. Una buona idea, ad esempio, è quella di creare un concorso in cui i visitatori devono capire il peso di un cuscino o l’altezza in cui è appesa una lampada. Per partecipare al concorso, chiedi in cambio l’indirizzo email dell’utente e la loro disponibilità a ricevere delle comunicazioni da parte della tua azienda. Perché questa attività abbia successo è importante mettere a disposizione un premio per cui valga davvero la pena competere
• Il 10% di sconto sulle commissioni future per cui si prendono accordi durante la fiera oppure offerte personalizzate sulle loro esigenze

5. Presenta le novità

Eventi e fiere offrono un’opportunità unica per lanciare nuovi prodotti o collezioni. Le persone amano ricevere notizie in anteprima, per questo quando invii un invito assicurati di parlare del lancio del nuovo prodotto e di fornirne una breve descrizione oltre che una curiosità interessante a riguardo. Accennare ad un nuovo lancio invoglia gli interlocutori ad essere i primi a conoscere il prodotto e a testarne la qualità di persona, per questo si rivela essere un modo molto utile per attirare visitatori (soprattutto giornalisti e rivenditori che vogliono avvantaggiarsi rispetto ai concorrenti).

Nel momento in cui decidi di lanciare un nuovo prodotto è molto importante che tu riesca a sviluppare una strategia comunicativa in grado di creare attesa ed interesse verso di esso. Creare video o immagini in anteprima che lasciano intravedere il prodotto o alcuni particolari senza svelarlo nella sua interezza stimola la curiosità dei tuoi interlocutori che, al momento della fiera, saranno impazienti di visitare il tuo stand. I social network si rivelano il luogo più adatto per sviluppare questo tipo di strategia. In alternativa hai la possibilità di utilizzare altri mezzi come: comunicati stampa, interviste, email e newsletter. Il canale più adatto alle tue esigenze è quello in cui è presente il tuo pubblico, per cui è molto importante prendere una decisione sulla base di questo aspetto.

Se la tua audience favorisce contenuti più corposi e descrittivi, puoi anche optare per una strategia di content marketing, lavorando a contenuti strategici sul tuo blog, con l’obiettivo intercettare l’interesse dei propri utenti mentre si informano

Calcolare i ritorni di questa azione non è semplice. Collegare le persone agli annunci fatti per creare interesse verso il nuovo prodotto è molto complesso, tuttavia è possibile valutare i ritorni dell’intera strategia comunicativa grazie a stime fatte a partire dai dati riguardanti il flusso presso il tuo stand espositivo e gli acquisti o i preordini del nuovo prodotto.

6. Aggiorna il tuo website, il tuo blog o il tuo eCommerce

Se vuoi promuovere costantemente la tua presenza alla fiera anche per quegli utenti che visitano regolarmente il tuo website, inserisci un’immagine, un video o una locandina da reminder per i tuoi interlocutori. Assicurati che questo elemento sia molto visibile all’interno del website e che riesca ad attirare l’attenzione degli utenti e, di conseguenza, a spingerli alla visita in fiera.

In alternativa, puoi creare una landing page dedicata all’evento in cui includere video, immagini, descrizioni del prodotto e informazioni riguardanti la fiera. Condividendo il link alla tua landing page attraverso i tuoi canali sui social network o creando campagne e post sponsorizzati mirati a promuovere la tua presenza in fiera hai la possibilità di indirizzare il tuo traffico in una pagina ben precisa e di stimare il numero di utenti generarti da questa attività. Una volta conclusa la fiera potrai utilizzare questa pagina per caricare foto e video dell’evento e offrire contenuti speciali agli utenti che hanno visitato la fiera.

È molto importante che tu sia presente online durante la fiera. È qui che i decisori di acquisto e gli influencer di settore effettuano ricerche di informazioni su di te prima di incontrarti in fiera. Allo stesso tempo, una volta terminata la fiera, con molta probabilità gran parte dei visitatori avvierà una ricerca online su di te per effettuare un ordine. Spesso chi visita il tuo stand ha bisogno di un incentivo ad effettuare l’acquisto e avere la possibilità di ricevere informazioni approfondite facilita l’intero processo.

7. Condividi la tua esperienza in fiera su Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, TikTok…

Nel caos dei preparativi e durante le giornate in fiera condividi i tuoi progressi con i tuoi follower. Crea un post per avvisarli dell’apertura della fiera e invitali a visitare il tuo stand. Inserisci l’evento all’interno della tua timeline. Condividi foto e video “work in progress” e quelli raffiguranti il risultato finale e i visitatori presso lo stand. Resterai sorpreso di quanto le persone amino i dietro le quinte e le storie che si nascono dietro il tuo lavoro. Posta regolarmente per fare entrare i tuoi follower all’interno della tua storia ed invogliare a visitarti in fiera. Mostra ai tuoi interlocutori che stanno perdendo una grossa opportunità per entrare in contatto con te e con i tuoi prodotti e crea un senso di urgenza.

8. Usa LinkedIn

Entrare a far parte della rete professionale di LinkedIn è molto importante dato che ti offre la possibilità di comunicare direttamente con altre aziende e di invitare personalmente i responsabili a visitare il tuo stand in fiera. Il primo passo fondamentale è quello di avere una lista di contatti ampia e profilata con cui comunicare, il secondo è quello di entrare a far parte di gruppi di discussione di settore su LinkedIn in cui condividere la tua partecipazione all’evento. Se hai creato una landing page dedicata, condividila all’interno della pagina aziendale o sul tuo profilo personale e guida traffico verso di essa.

9. Manda un breve reminder ai tuoi interlocutori

Con l’avvento dei social network spesso ci dimentichiamo l’efficacia di un breve testo creato con l’obiettivo di rinnovare l’invito o di ricordare l’evento al nostro interlocutore. Creando un breve testo semplice, accattivante e dal tono amichevole e inviandolo ad un gruppo ristretto di persone (quelle di cui vuoi assicurarti la presenza in fiera) avrai la possibilità di far tornare l’evento nella mente dei tuoi interlocutori e potrai spingerli a venire in fiera.

Allo stesso tempo, in questo modo potrai ricordare ai tuoi clienti attuali e potenziali che potresti non essere presente presso lo stand nel momento della loro visita o che potresti essere occupato con altri clienti. Subito dopo offri loro l’opportunità di prenotare una visita nel giorno e nell’ora che preferiscono. In questo modo il tuo interlocutore sarà lusingato dalla possibilità di poter usufruire di un canale privilegiato per parlare con te e, di conseguenza, sarà spinto a prenotare la visita.

Se la tua azienda ha dei gruppi in cui sono presenti anche lead e clienti – ad esempio un gruppo o canale Telegram oppure un canale broadcast su Instagram – potresti inviare il tuo reminder anche qui, in modo da raggiungere velocemente la tua audience più affezionata.

10. Crea interesse su Instagram

Instagram è un canale fondamentale ormai per creare una community intorno ad un determinato argomento e soprattutto evento. Anche in questo caso è molto utile creare contenuti visuali riguardanti i preparativi e lo svolgimento della fiera e condividerli online. Nel farlo assicurati di utilizzare l’hashtag ufficiale dell’evento e uno dedicato alla tua azienda. Includere l’hashtag della fiera nei tuoi post ti permetterà di raggiungere un pubblico che molto probabilmente sarà presente alla fiera perché interessato a conoscere aziende come la tua.  Così riuscirai  ad ampliare il numero di persone a conoscenza del tuo prodotto e della tua presenza in fiera. Tutte queste attività di aiutano a creare traffico verso il tuo website o la landing page dedicata all’evento e ti permettono di raccogliere nuovi contatti con cui stringere relazioni.

Programmazione ed organizzazione: “must have” per una corretta strategia di lead generation in fiera

La chiave per la buona riuscita delle azioni sopracitate è una: impiegare una quantità di tempo adatta a svolgere le attività sopraelencate. Non è necessario che tu svolga tutte le attività di cui abbiamo parlato, l’importante è che tu scelga le attività adatte a raggiungere il tuo pubblico e che impieghi il tempo necessario ad attuarle. Fare le cose di fretta non è mai stato proficuo, ancor più se si tratta di promuovere la partecipazione ad una fiera per cui sono stati investiti migliaia e migliaia di euro.

Non esiste una formula magica per portare clienti in fiera, ma la costanza nella comunicazione e la gestione personale delle relazioni può aiutarti. Se vuoi che la tua strategia di marketing abbia davvero successo metti al centro i tuoi clienti attuali e potenziali e lavora per soddisfare le loro esigenze. Dimostra loro quanto tieni al tuo lavoro, al tuo prodotto e al loro parere e inizia a creare e comunicare con loro nei canali in cui si trovano. L’unica soluzione per portare clienti in fiera è quello di creare relazioni dirette con essi.

Le persone comprano da persone che conoscono e di cui si fidano, soprattutto nei mercati B2B.