“I numeri e le proiezioni dell’eCommerce sono accattivanti. Ma per creare realmente una piattaforma di successo, si rischia di dimenticare quanta progettazione ci sia dietro una eCommerce in ambito luxury e di prodotti alta qualità.”
Oggi, il cervello del nostro utente è diventato ipersensibile agli stimoli della rete, in genere si impiegano in media tre secondi a cestinare un’informazione o un prodotto.
È proprio in questo lasso di tempo così limitato che viene verificata l’efficacia del tuo biglietto da visita aziendale: il website.
eCommerce di prodotti luxury e di alta qualità: il valore dell’esperienza
#1 “Impara dai grandi”
Quando si dice “impara dai Grandi” è effettivamente vero. Basta fare un giro nei website dei grandi colossi aziendali come Guerlain, Givenchy o Cartier per capire che il loro lavoro è tutto fuorché lasciato nelle mani del caso.
Senza la disponibilità del prodotto fisico, queste imprese hanno cercato di adattare le stesse politiche di presentazione dell’offline store a quello online. Il sito web è la vetrina con cui la tua impresa si propone al mercato mondiale, è dunque vitale che essa sia strutturata con un design chiaro ma accattivante per il nostro acquirente.
Analizza il tuo store online con occhio critico.
Immedesimati nel cliente e poniti delle domande: il sito web è chiaro o è caotico? Il sito web è in grado di comunicare la storia del tuo prodotto in modo efficace?
Di solito si dedica molto tempo alla realizzazione di un prodotto, sembrerà scontato ma il sito web deve dimostrare quali sono i benefici di cui i clienti godranno dopo aver acquistato il tuo prodotto.
Spesso a causa degli alti costi che le aziende devono sostenere si tende a lasciare il website nel dimenticatoio optando per delle formule mediocri.
Una mossa simile è dannosa per qualunque tipo di business, specie se il prodotto non vuole essere accessibile a un intero mercato di massa. L’acquirente del segmento luxury e di alta qualità non è alla ricerca di un prodotto ma di un’emozione.
Il grafico dimostra che dal 2014 al 2017 la richiesta di beni di lusso rispetto ai beni personali è raddoppiata. Per questo, diventa importante che la tua azienda faccia percepire al proprio target di clienti che non gli si stia proponendo un prodotto, ma un emozione.
Il fine della tua azienda non è semplicemente di dare l’emozione che desidera il tuo cliente, ma di orchestrargliela a regola d’arte. Pertanto, occorre guidare il tuo cliente dall’esperienza d’acquisto fino all’attenzione al packaging in cui è contenuto il prodotto. Il meccanismo psicologico dietro il luxury marketing è quello della prova sociale, l’acquirente cerca nel prodotto la conferma della propria identità, un prodotto in cui egli si rispecchi e rievochi in lui delle emozioni forti.
L’emotività dietro un prodotto è il valore aggiunto che lo differenzia da tutte le altre offerte presenti sul mercato. La tua piattaforma genera realmente questa emozione?
È bene perciò concentrare le proprie forze anche sull’eCommerce, cosicché anche il tuo sito web sia in grado di promuovere in modo chiaro l’identità del tuo prodotto perseguendo uno standard d’eccellenza.
Partiamo da qualcosa di semplice: le immagini. Dare un forte e completo impatto visivo del prodotto significa creare fiducia nell’utente. Se tale fiducia è infranta (o mai stabilità fin dall’inizio), la barriera per superare quella prima impressione è elevata. Costringe tutte le altre aree della tua azienda a lavorare in modo molto più faticoso per riscostruire quella fiducia.
Il valore aggiunto di un prodotto può essere solo veicolato attraverso delle immagini e video ad alto impatto.
Il 65% di noi immagazzina più facilmente i contenuti attraverso delle immagini. Il potere dell’immagine inoltre se abbinato ad altri canali come quello cinestetico e uditivo può accrescere fino all’85%, comportando così una ritenzione dell’informazione maggiore.
Anche in questi casi è bene variare le nostre opzioni:
- Inserisci delle animazioni che donano un tocco di movimento
- Crea dei mini videoclip con i quali il tuo utente può intrattenersi
- Contestualizza il prodotto, ad esempio mostrando come può essere abbinato
Dopo queste informazioni perché continuare a caricare immagini trascurate che non valorizzino il tuo prodotto?
La foto è molto più di un’immagine, ai giorni nostri essa sostituisce il prodotto originale presente nello store.
La foto quindi è uno degli elementi importanti per riflettere il prodotto al meglio e trasmettere un’immagine che sia il più vicino possibile a quella tangibile. Pertanto è utile dire che:
- Gli sfondi devono essere minimali e non troppo sofisticati
- Il focus è tutto sul tuo prodotto: evita di inserire troppi elementi che potrebbero distogliere l’attenzione dal prodotto
- Rifletti sulle componenti distintive del tuo prodotto e valorizzale in più scatti
Ad esempio, se stai promuovendo calzature che si differenziano per l’elasticità, immagina pose che ne mettano in risalto tale caratteristica.
Inoltre per rendere l’esperienza d’acquisto più autentica molti brand abbinano il prodotto ad altri elementi per mostrare il suo appeal una volta indossato.
Per avere una notevole qualità d’immagini non c’è bisogno di avere l’ultimo modello di fotocamera, sul web sono presenti molti suggerimenti per sfruttare al meglio la fotocamera dello smartphone e ottenere delle foto d’effetto a un prezzo notevolmente più contenuto.
La rilevanza di un’immagine non è vantaggiosa solo per il cliente, ma in primis per la tua azienda.
Hai mai riflettuto sul fatto che dalla qualità delle foto può dipendere la quantità di prodotti resi?
Oppure hai mai pensato che gli articoli resi, nel lungo termine, ti obbligheranno a sostenere costi di personale aggiuntivo per la tua azienda?
#2 Cura i contenuti delle descrizioni senza troppa perifrasi
Le descrizioni testuali sono una guida per l’utente nella scelta del prodotto da acquistare.
Le parole sono nostre amiche, senza la fisicità di un negozio si perdono le sensazioni che dovrebbe evocare il prodotto.
Da qui l’importanza dello UX writing.
Nell’industria del beverage vitivinicolo si fa largo uso del linguaggio evocativo per riprodurre le dimensioni sensoriali, specie olfattiva e gustativa, della bevanda.
Le parole contribuiscono perciò ad aumentare l’esperienza sensoriale del brand.
Sul sito web di Dom Perignon vengono narrati in modo esaustivo i profumi e il sapore che distinguono la personalità del vino Vintage 2008. La descrizione del prodotto è oltretutto accompagnata da dei potenziali abbinamenti culinari per far risaltare al meglio l’espressività del vino.
L’intermediazione dei sensi evocata tramite le parole è una strategia di cui si fa uso massiccio anche nell’ambito del beauty come in fragranze o lozioni per il corpo.
Ti consigliamo di tenere a mente pochi ma essenziali concetti per una comunicazione di successo:
- Le descrizioni non devono essere eccessivamente ampie e tecniche poiché annoiano. Devono essere “strutturate” e ben organizzate nella pagina prodotto
- Focalizzati sulle peculiarità del tuo prodotto, sii accurato nell’elencare solo i dettagli importanti senza sfociare in descrizioni troppo pompose
- Mettiti nei panni del cliente e chiediti: “Se dovessi acquistare questo prodotto che cosa vorrei sapere di più?”
Se si sta promuovendo un capo d’abbigliamento il tuo cliente potrebbe sentirsi spaesato senza alcuna tabella contenente misure e la vestibilità del capo selezionato.
Devi rendere l’atto d’acquisto online il più vicino possibile a quella nello store fisico.
Social proof
Piuttosto che dare spazio a descrizioni eccessivamente lunghe e troppo tecniche ma soprattutto ammassate, è importante concentrarsi sulle referenze dei tuoi clienti.
Se il tuo prodotto ha ricevuto dei feedback positivi è bene metterli in evidenza attraverso un punteggio e delle immagini come le stelle, likes o gli hearts in quanto possono influenzare positivamente la scelta dell’utente.
Inserire dei rating positivi è importante per non dire fondamentale in uno store eCommerce a causa dell’impossibilità di comunicare verbalmente col cliente.
La riprova sociale o il social proof, i commenti di chi ha già avuto esperienza del prodotto rassicurare la decisione d’acquisto servono a convincere altri acquirenti che si ha bisogno di quel prodotto e che il servizio dietro quell’eCommerce è efficace.
Ovviamente, più le recensioni saranno positive, maggiori saranno le possibilità che il tuo prodotto venga scelto tra il ventaglio di quelli offerti dal mercato.
#3 Keep it simple e mai troppi click. L’importanza della customer experience nell’eCommerce
Quando un sito web ci obbliga a fare troppi click ed è poco intuitivo allora significa che è stata sacrificata l’usabilità.
I fattori che rendono un sito intuitivo sono:
- Disponibilità/Accessibilità
- Chiarezza
- Familiarità
- Credibilità
- Rilevanza
Nel caso in cui una pagina sia poco confortevole o si allontani troppo dal menu principale, non c’è emozione che tenga.
Si è portati a pensare che più un sito web sia accurato e ricco di dettagli e più alte saranno le nostre probabilità di portare a termine una vendita.
Questo è falso.
L’architettura dell’informazione e la customer experience sono dei punti fondamentali da curare.
Gli spazi hanno un potere calmante in chi osserva,
Utilizzare efficacemente gli spazi bianchi rende un sito web più comprensibile del 20%.
Anche se accade più facilmente il contrario, riempire ogni spazio con spiegazioni “solo per riempire” demotiva l’osservatore e fa calare l’attenzione sul prodotto.
Così facendo, le possibilità di vendita che ha la tua azienda si riducono al minimo, danneggiano la tua credibilità per potenziali acquisti futuri.
Una buona architettura dell’informazione previene il rischio di sentirsi soffocati dall’abbondanza di elementi e aiuta a mettere in evidenza i tratti del nostro prodotto.
L’importanza della customer experience in un eCommerce è immensa. Può creare o distruggere vendite. Semplicemente il tuo sito web può generare fiducia e creare un’esperienza di consumo avvincente oppure alimentare frustrazione e incertezza. La scelta è tua. Se non ti prendi cura dei tuoi potenziali clienti, andranno altrove.
Il fattore di differenziazione di un’efficace customer experience nel tuo eCommerce si riduce a questo: un approccio proattivo all’ottimizzazione può prevenire un disastro pre-annunciato e trasformare una piattaforma poco performance anche in leader di mercato.
Ad Italian Design Farm vediamo costantemente risultati straordinari quando i brand ascoltano i loro clienti e osservano i loro comportamenti. Questo significa prendersi cura dei propri clienti e ascoltare le loro esigenze. Questo significa anche aumentare le proprie entrate e ridurre i costi, migliorando l’efficienza.
Migliorare la customer experience non sta solo diventando sempre più una tendenza del settore dell’ecommerce ma è un passo necessario per ogni azienda.
Customer Experience (CX) vs. User Experience (UX)
L’esperienza del cliente o customer experience (CX) e l’esperienza utente o user experience (UX) vengono spesso utilizzate in modo intercambiabile. A rigor di termini, la customer experience si occupa delle interazioni cliente in modo end-to-end, mentre la user experience è più specificamente finalizzata alla fruibilità di un sito web.
Tutto, dalla pubblicità che porta all’esperienza, fino all’unboxing di quando arriva un prodotto a casa propria, in un modo o nell’altro aggiunge o toglie qualità alla customer experience e quindi risultati economici.
Offri una “site superior experience”
Piuttosto che lavorare solo sul design di un sito, sarebbe utile lavorare sulla sua velocità e sulla customer experience globale.
Ci sono dei requisiti importanti da rispettare per rendere un sito web efficace:
- La pagina deve caricare entro 2 secondi o meno. Gli utenti tendono ad abbandonare un sito web che non carica entro 3 secondi (o non utilizza sistemi ben organizzati di caricamento di pagina)
- Un elevato numero di richieste al server renderà il tuo sito web sempre più lento. Il 79% degli utenti dichiara che difficilmente tornano ad acquistare su un sito web lento
- Assicurati che tutti i link siano funzionanti
- Le tabelle di guida alle taglie o alle dimensioni devono essere facilmente accessibili e non rimandare a link secondari per evitare di frustrare gli acquirenti
Ripetiamo. Generalmente accade il contrario, ma bombardare la tua pagina di prodotto di contenuto a caso è controproducente.
Si genera lentezza, confusione, “fatica” alla scelta.
Immagina il tuo sito web come una località straniera e il tuo acquirente come un turista alle prime armi.
È importante che il turista si trovi bene e che si senta a suo agio, ovvero riesca ad orientarsi perfettamente in un posto grazie al solo uso dei cartelli. Lo stesso scenario può essere applicato nel mondo dell’ eCommerce.
Quando un potenziale acquirente visita una pagina aziendale per la prima volta è difficile che sappia esattamente dove andare, è quindi importante optare per un format organizzato e lineare che lo conduca con facilità fino agli ultimi passi dell’acquisto.
E’ necessario dedicare più budget e risorse possibile nell’incremento della qualità dell’architettura dell’informazione. Fare customer experience richiede una mentalità centrata sul cliente… e molto lavoro di dettaglio.
Considerata questa importanza dunque, investire sulla user e sulla customer experience può incrementare il tasso di conversione alla vendita tranquillamente del 300% favorendo un incremento continuo dei profitti sul lungo termine.
Mobile first
Il nostro smartphone è lo strumento più versatile e pratico che abbiamo poichè sta in una tasca e ci permette di essere collegati a una rete Internet in qualunque momento.
L’esperienza d’acquisto, dunque, si fa capillare a ogni ambito della nostra vita, per questo è importante che la tua azienda ottimizzi i prodotti in modo da renderli fruibili anche su uno schermo touch e dalle dimensioni più ridotte.
Rendere un sito web mobile-friendly significa anche renderlo bug-free, è comune che alcune pagine non funzionino correttamente (ad esempio l’avviso 404 Page not found indispettisce il tuo utente per ovvie ragioni) i rischi sono quelli di andare ad intaccare negativamente l’immagine e le vendite del tuo business online.
Ogni volta che un eCommerce viene creato sarebbe opportuno testare più volte se il sito è effettivamente funzionante e ciascun prodotto viene visualizzato correttamente.
Un altro dato interessante riguardo l’uso dei dispositivi mobili è il seguente: il 52,5 % degli italiani acquista e fa comparazioni di prodotti con lo smartphone, è vantaggioso quindi che la tua pagina aziendale sia mobile-friendly per acquisire maggiore visibilità presso i tuoi utenti.
Per raggiungere tale obiettivo poni l’attenzione su questi punti:
- Ogni sezione di acquisto sia perfettamente cliccabile anche su uno schermo dalle dimensioni ridotte
- l tasti “aggiungi al carrello” e quello delle quantità siano ben visibili. Spesso queste due sezioni sono inserite all’interno di un box dai colori sgargianti
- Inserisci degli up-sell e dei cross-sell ottimizzati per il mobile in modo che la tua buyer persona possa scegliere tra dei prodotti simili facilmente
#4 Autocelebrati
Oggigiorno, i brand di tipo luxury puntano sempre sull’unicità del loro prodotto per creare una customer experience sorprendente, specialmente se il marchio in questione ha alle spalle una sua storia di prodotto da raccontare.
La celebrazione di un marchio dovrebbe contribuire ad avvicinare la brand identity e la brand image.
Può avvenire in due modi:
- Lo storytelling: nel negozio online questa dimensione è promossa attraverso il racconto della storia aziendale e il racconto di prodotto. Il racconto è enfatizzato dall’uso di brevi videoclip che ne sottolineino senso di attenzione ai materiali, passione e capacità di reinventarsi
- Il customer service: il primo contatto che si instaura con l’acquirente
1. Lo Storytelling
Dei clienti direbbero che il lusso per loro “non è un semplice prodotto costoso, ma una storia prima di un oggetto”.
Le storie piacciono a tutti, fanno leva sulla nostra sfera psicologica più recondita, ci affascinano ed emozionano.
Lo storytelling nel luxury marketing diventa un fattore decisivo per comunicare l’eredità manifatturiera del prodotto dai primi modelli fino alle lavorazioni odierne, specialmente se il prodotto ha una storia quasi sempiterna. Informare il cliente sul trascorso della propria azienda significa dimostrare rispetto verso le proprie origini. Il rispetto della tradizione si palesa con l’attenzione a creare un prodotto di qualità notevole che sappia adattarsi al gusto moderno.
2. Il customer service
Il customer service è sicuramente l’aspetto più complesso da gestire perché ha sia elementi tecnologici, sia umani.
Senza un intermediario fisico in grado di far sentire il cliente a proprio agio, nel lusso il ventaglio delle possibilità offerte sul digitale può sembrare piuttosto limitato.
In realtà vi sono una serie di strategie da proporre al tuo cliente per farlo sentire a proprio agio. Si tratta di un momento cruciale poiché è in questo istante che si instaura il contatto tra il cliente e il brand. Le opportunità di servizio al cliente nello store fisico sono potenzialmente innumerevoli, il servizio offline può prevedere una calorosa accoglienza con un breve aperitivo e un catalogo di prodotti promossi da una brand ambassador.
In realtà nell’online a causa del limite digitale bisogna individuare delle strategie altrettanto valide che facciano percepire la stessa accoglienza e ospitalità che sarebbero promossi nello shop fisico.
Per questo nello store online occorre fornire la massima disponibilità nel servizio.
Ad esempio si può dare la possibilità di:
- Ordinare online e ritirare nel negozio più vicino
- Creare un’esperienza di packaging ad elevato impatto
- Spedizioni e reso gratuito
Inoltre, è importante che i brand siano facilmente accessibili all’acquirente per eventuali dubbi.
Per conciliare l’esperienza eCommerce con la cura del cliente, sempre più case di brand famosi propongono un servizio di live chat o telefonate, email e FAQ e chatbot, dove è direttamente il cliente a porre qualsiasi tipo di quesito riguardante il prodotto.
La tua azienda deve inoltre considerare l’importanza dell’omnicanalità. In effetti, essere presenti su più canali di rete simultaneamente, ti permette maggiore visibilità e interazione con il tuo cliente.
L’uso delle domande frequenti (FAQ)
Le FAQ sono apposite sezioni in cui la tua azienda può comunicare con l’utente. In questa sezione la tua azienda può rispondere ad eventuali dubbi su dei prodotti, mossi dai clienti, o venire a conoscenza dei bisogni del suo potenziale buyer.
Oltre al compito informativo, le FAQ svolgono anche la funzione di comunicare serietà ed esperienza del tuo brand in un’ottica di contatto col cliente. Le FAQ mettono in rilievo i benefici nell’acquistare il tuo prodotto piuttosto che un altro, sottolineandone rispettivi vantaggi e fornendo delle soluzioni ai problemi che il tuo cliente pone.
Una strategia utile per impiegare le FAQ potrebbe essere quella di anticipare delle potenziali domande sui prodotti e riportarle già nella descrizione del prodotto. Leggendo le domande sul prodotto, infatti, il tuo potenziale acquirente può cominciare ad immaginare esso potrebbe migliorargli la vita.
Fà sì che le risposte vadano dritte al punto e diano delle spiegazioni esaustive alle domande che pone il tuo cliente, un esempio può essere la pagina di Best Made.
Le risposte sono accurate ma semplici e dal tono familiare.
#5 Proponi sempre un’alternativa
Quando gli articoli vanno “out of stock” è sempre una delusione per il cliente.
Questo deriva dal fatto che una volta visto un prodotto la nostra mente lo proietta immediatamente indossato su noi stessi. Per questa ragione è necessario evitare di deludere il cliente se il prodotto in questione non è al momento disponibile.
Un errore comune che fanno molte aziende è quello di rimuovere il prodotto dal proprio catalogo, in realtà sarebbe meglio non rimuovere completamente il prodotto ma offrire un’alternativa ad esempio:
- Inserire il tasto “Avvisa” non appena il prodotto torna disponibile
- Rendere ben visibile che il prodotto non è disponibile optando per colori sgargianti che attirino l’attenzione del tuo utente
- Evitare di scrivere che il prodotto “Non è disponibile” con una dimensione di font poco evidente o in posizione isolata
- Proponi delle alternative valide raggruppando i prodotti simili. Il prodotto sostitutivo dovrebbe avere connotati simili a quello di partenza in termini di colori, modello e marchio
#6 Non solo durante, ma soprattutto dopo
Un errore comune può essere quello di pensare che l’esperienza d’acquisto finisca esattamente nel momento in cui il cliente riceva il prodotto inviato dalla tua azienda.
In realtà, un’efficace customer exprience si conclude con un’ attenta fase di monitoraggio del cliente anche dopo l’acquisto.
È importante parlare con il cliente, apprendere che cosa gli piace di più, comprendere le sue richieste cercando di aggiustare la propria offerta a seconda dei loro bisogni.
Adottare una strategia di marketing focalizzata sull’individuo piuttosto che sul prezzo, può dare un grande vantaggio competitivo perché si va a chiedere direttamente al cliente le sue necessità.
Comunicare col cliente e interessarsi delle sue richieste significa ascoltare, e dunque consolidare il legame emotivo che si è creato attorno al tuo prodotto. In questo caso creare una newsletter con le promozioni dei nuovi prodotti può non essere sufficiente.
Il valore aggiunto che percepiscono i clienti è suscitato anche dal trattamento che ricevono una volta terminata l’esperienza d’acquisto. Per fare questo è necessario conoscere bene il proprio buyer persona, la ricerca che viene svolta è soprattutto di tipo qualitativo:
- Il sondaggio: nel sondaggio sono posti una serie di quesiti per conoscere meglio il tuo cliente, sapere di più delle loro vite e capire che cosa li ha fatti desistere dall’acquisto
- Intervista: fare una video intervista con il tuo cliente di permette di scavare a fondo sulla sua emotività, aspetto che il sondaggio non tiene in considerazione
- La chat o i chat: per esperienza diretta questa funzione permette di raccogliere con un’efficacia incredibile le domande più ricorrenti del tuo cliente
Una volta raccolto un numero sufficiente di dati è possibile fare un’autoanalisi e capire quali sono gli aspetti deboli da migliorare.
L’aura di valore che si tenta di creare attorno al prodotto, tuttavia, deve essere protetta e promossa senza fare delle politiche di sconto aggressive.
Scontare abitualmente i propri prodotti significherebbe declassare il brand. Così facendo lo scenario che si realizzerebbe è tra i meno auspicabili:
- Fare sconti troppo spesso abitua i clienti ad acquistare solo durante i saldi: i brand high-cost scontano solo due volte l’anno
- Si perde l’esclusività del prodotto
Si dà più valore al prezzo e meno al valore del prodotto
#7 Il principio di reciprocità
Secondo lo studioso Robert Cialdini siamo governati dalle legge di reciprocità, ovvero la tendenza a sentirci obbligati a ripagare gli altri quando ci viene donato qualcosa.
L’effetto che ha l’omaggio, a livello psicologico, è molto vantaggioso, in quanto è quello di “se la tua azienda farà un omaggio, l’utente si sentirà in obbligo di contraccambiare a sua volta attraverso un acquisto”.
Inizialmente, potrebbero non esserci riscontri immediati ma continuando ad applicare questa politica di omaggio nel lungo termine potrà generare fedeltà verso il tuo brand da parte del cliente.
Alcuni esempi in cui si manifesta il principio di reciprocità possono essere:
- Campioni gratuiti
- Promozioni
- Spese di spedizione gratuite
- Punti cumulabili in un programma
#8 Crea l’urgenza d’acquisto
L’urgenza d’acquisto (FOMO) non è un concetto nuovo per i marketers, bensì una strategia di marketing valida. La FOMO crea la necessità di acquistare un prodotto utilizzando elementi visivi. Via libera dunque a lavagne e timer con il countdown che indicano sconti temporanei o numeri di pezzi limitati.
Sottolineare la scarsità di un prodotto significa spingere il compratore ad acquistare il prodotto il prima possibile per approfittare dell’offerta proposta.
In tal caso l’enfasi del tuo sito dovrà essere tutta sulla scarsità del prodotto, ad esempio si possono adattare una serie di strategie:
- Indicare il numero di prodotti disponibili
- Enfatizza se l’offerta in questione è a tempo
- Inserisci dei pop-up che mettano pressione e incentivino l’acquisto
#9 Tutela il cliente
Secondo il Ministero dell’Economia con l’aumento degli acquisti su Internet è aumentato anche il numero delle truffe a danno dei possessori di carte di credito.
Almeno il 78% di coloro che posseggono una carta di credito ha dichiarato di essere stato vittima di clonazioni a causa di un servizio Internet poco sicuro.
Ogni eCommerce che si rispetti tende a tutelare la sicurezza dei dati bancari del cliente, infatti, la serietà nell’effettuare transazioni economiche su un sito viene ribadita attraverso dei badges di sicurezza.
#10 Offri il prestigio del ricercato
Il prodotto di lusso va al di fuori di qualsiasi tradizionale modello di marketing in quanto si tratta di un vero e proprio consumo edonistico.
Se dovessimo riassumere che cosa rende un prodotto esclusivo i fattori sarebbero i seguenti:
Analizziamo più in dettaglio ciascun fattore
- Il prezzo elevato: il prezzo è legittimato dall’alta qualità del prodotto
- L’esclusività è ciò che rende un prodotto accessibile a pochi clienti luxury
- La straordinarietà: la capacità di stupire un acquirente con dettagli esclusivi e particolari
- L’esteticità: il prodotto deve costituire una bellezza oggettiva che cattura e ci fa sognare ad occhi aperti coinvolgendo più sensi contemporaneamente
- La rarità: il prodotto è fatto percepire come inaccessibile. La rarità può essere fatta percepire in modo fisico o virtuale. La rarità fisica può dipendere dalla rarità dei materiali o dalla complessità di lavorazione di un prodotto, mentre in quella fisica si tende ad applicare politiche di promozione volte alla restrizione distributiva di un prodotto, o ad esempio producendo volumi limitati o creando l’urgenza di acquisto.
- Il simbolismo: la brand image che l’azienda in questione si è costruita nel mercato internazionale. Essa si costituisce di associazioni astratte volte a creare un’immagine iconica nella mente del cliente
I nostri acquisti dicono molto su noi stessi.
Davanti a una vetrina di Gucci è difficile che la prima domanda che ci poniamo sia “Mi serve veramente?”. È più facile dirsi “Voglio entrare e provarlo”. I prodotti di lusso talvolta sono molto scomodi, spesso si sacrifica la praticità di un bene per enfatizzarne l’eccezionalità e le sensazioni che esso suscita in noi.
L’emotività che ci fa provare un prodotto è alla base della luxury brand experience, un prodotto diventa parte della nostra immagine ed espressione visibile della nostra identità.
Ad esempio Hermès, nonostante una storia lunga oltre 170 anni, ha saputo reinventarsi, adattandosi ai cambiamenti dettati dal mercato grazie alla fitta interazione tra arte e stile.
Il digitale ha rappresentato un’opportunità per la casa francese che si è tradotta in una migliore immagine di una prospettiva aziendale che promuove il culto del bello nel mondo.
L’immagine ricercata della Maison è promossa attraverso un look sofisticato, che con l’uso di animazioni giocose, righe e scacchi le conferisce una chiave artistica pari a quelle delle avanguardie.
Non è un caso che sempre più spesso i brand di lusso instaurino delle collaborazioni artistiche con illustratori, pittori o scrittori. Degli esempi possono essere la collaborazione tra Louis Vuitton e l’artista Yayoi Kusama (2012) o quella di Gucci con l’illustratrice Alex Merry e la scrittrice Alaska Lynch (2019).
L’uso dell’arte nel brand, osservano Federica Codignola e Elisa Rancati ricercatrici all’Università di Milano (2016), contribuisce a creare uno spirito comunitario verso un prodotto innovativo e di stile, pur non inficiandone la brand image.
#11 La personalizzazione del prodotto
La personalizzazione di un prodotto è uno dei passi che la tua azienda deve compiere se è decisa a competere e affermarsi tra i brand luxury.
Secondo uno studio condotto da Deloitte, il 36% degli acquirenti di fascia alta preferisce prodotti personalizzati piuttosto che prodotti standard.
La nuova politica di marketing della tua azienda, perciò, dovrà porre al centro il bisogno di autodeterminazione dei tuoi clienti.
La logica che sta dietro un prodotto personalizzato è quella del: “Il prodotto deve parlare di me”. La self-expression è quello che distingue il cliente di lusso da uno accomodante, ovvero che si accontenta semplicemente di avere un prodotto funzionale.
Data la crescente richiesta di prodotti personalizzabili è conveniente quindi creare una sezione apposita. Perciò se solo alcuni prodotti non sono personalizzabili evita l’ “effetto sorpresa”, creare una sezione contenente esclusivamente i prodotti personalizzabili eviterà al tuo cliente di perdere tempo a capire quali si possono personalizzare e quali no.
Si può notare l’esempio di Louis Vuitton che dedica una sezione a parte ai prodotti personalizzabili. In tal senso, la Maison permette di decorare i propri prodotti con delle etichette ispirate alla collezione privata di Gaston-Louis Vuitton. Oltre alla scelta delle etichette si può anche scegliere dove collocarle, se a fronte o retro o destra o sinistra. Assieme alle etichette sono inoltre inserite delle fotografie che permettono di valutare il risultato finale della personalizzazione prima dell’acquisto.
Un esempio eccellente di prodotti personalizzati è rappresentato dal sito della Lamborghini. Sebbene la Casa Lamborghini non possieda un eCommerce, è stato creato sul website il programma di personalizzazione chiamato “Ad Personam”. Sono i clienti stessi a creare il proprio pezzo di eccellenza unica che combina il carattere sportivo e duraturo della Lamborghini con l’esigenza di differenziazione.
Le possibilità di personalizzazione che offre Lamborghini sono innumerevoli, si parte dalla scelta del logo del sedile, che può essere cucito a mano piuttosto che impresso a fuoco, si possono cucire le proprie iniziali dentro l’abitacolo o creare la riproduzione di colore su un campione. Il tutto è accompagnato da un’anteprima grafica fedele all’originale. Il programma riscuote così tanto successo che una 12 cilindri su tre della Casa esce dagli stabilimenti in veste personalizzata.
Conclusione
Attraverso questo articolo abbiamo cercato di fornire alcuni consigli utili alla tua azienda per migliorare sin da subito il tuo website.
L’eCommerce di un prodotto di lusso dimostra un’attenta analisi e cura verso il minimo dettaglio.
Il negozio online rafforza la visibilità del brand e diviene un punto d’incontro col proprio cliente, esattamente come lo è stato il punto vendita in passato.
Gli strumenti online ormai non sono più concepiti come una spalla al negozio fisico per la vendita, bensì come un pacchetto digitale per accentuare ulteriormente la luxury brand experience.
Sebbene ogni esempio guida di brand luxury qui presentato abbia acquisito la propria iconicità col tempo, ognuno di loro ha un filo conduttore che li accomuna: un sito web lineare e d’impatto. In tempi in cui la comunicazione si svolge perlopiù online, è normale che le aziende investano ingenti somme per assicurarsi di trasmettere efficacemente la propria brand identity, veicolandone le proprie unicità e componenti distintive.
Il paradigma dominante di ogni sito web dovrebbe essere: essenzialità, chiarezza e attrattività, attraverso questi elementi la tua azienda potrà assicurarsi di mantenere l’attenzione del tuo cliente il più a lungo possibile, grazie all’assenza di elementi di disturbo alla navigazione, concentrando così l’intero focus dell’attenzione sul tuo prodotto.
Abbiamo sottolineato come in assenza dell’elemento fisico davanti a noi, l’unico strumento su cui il cliente può fare affidamento sono le fotografie e i video.
Tuttavia la sola immagine e i video del prodotto non è sufficiente, è bene che essa sia accompagnata anche da dettagli più tecnici come una lista sulla composizione tecnica dei materiali e una guida alle taglie per favorire il processo.
Ogni singolo elemento visivo diviene componente di una scenografia estetica e tecnica, fatta di qualità elevata unita alla passione del produttore verso ogni artefatto. Tali elementi sono quelli che devono suscitare nel cliente l’emozione di sognare ad occhi aperti e avere tra le mani un’opera d’arte.
Oggigiorno, è diventato fondamentale mettersi in una condizione di reciprocità col cliente, creandogli la necessità di acquistare.
Ormai è comune trovare sui website delle aziende luxury e non, degli omaggi che possono includere sconti, spese di spedizioni gratuite e campioni omaggio per guadagnarsi la fedeltà dell’utente.
Le aziende devono porsi sempre in una posizione di velocità e di efficienza del sito web e della propria applicazione per garantire la versatilità degli acquisti.
Ad ogni modo, è importante ribadire che l’ottica user-oriented dovrebbe guidare i designer per un sito eCommerce, agli antipodi dell’ ideale di sito “creativo ad ogni costo”, ma optare per delle soluzioni centrate effettivamente sulle necessità del cliente applicando un livello più alto possibile di product marketing.
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