Marketing automation: come e perché iniziare

“Nell’era del “tutto e subito” i consumatori sono sempre più connessi alla rete, più informati e più difficili da convincere. Per questo la vera sfida è oggi quella di colpire nel momento giusto. Adottando strategie e tecnologie di marketing automation, si può trasformare il proprio sito web da un qualcosa di stativo a una vera e propria macchina di lead generation e customer experience.”

Parola d’ordine: tempismo

Come appena accennato, il consumatore è cambiato, evoluto.

Consapevole del proprio ruolo, del proprio potere d’acquisto e del fatto che il “gioco è nelle sue mani”.

Tuttavia, se è vero che il consumatore è padrone delle informazioni, è vero anche che i mezzi e i canali di comunicazione e di marketing a disposizione delle aziende sono moltiplicati e sempre più performanti.

L’intelligenza artificiale applicata al marketing o alle vendite, ad esempio, è già ovunque ed ogni giorno auto-apprende.

L’ascesa nell’utilizzo di assistenti vocali, l’evoluzione degli strumenti di videosorveglianza, l’uso dei droni…sono infinite le possibilità di instaurare una relazione bidirezionale con il proprio cliente.

Personalizzata lungo tutta la sua customer journey map, coccolandolo e facendolo andare esattamente dove noi vogliamo che vada.

La tecnologia continua ogni giorno a sorprenderci con le sue innovazioni, come ad esempio l’uso di nuovi materiali biologici sintetizzati apposta per entrare in simbiosi con i nostri corpi e con i cibi che consumiamo; o come la domotica che è integrata nelle nostre case e nei nostri uffici.

Padroneggiare o, perlomeno, essere a conoscenza di tali evoluzioni, può può aiutarci ad anticipare i bisogni del consumatore e ad offrirgli la soluzione nel momento esatto in cui il suo problema di presenta.

Ecco che, in un contesto del genere, l’adozione di tecnologie di marketing automation possono aiutare le aziende ad aumentare l’efficacia e l’efficienza dei processi di gestione di lead e prospect.

Instaurando relazioni fidelizzate e durature.

Come? Attraverso i dati

Un bravo marketer oggi deve saper leggere ed interpretare i dati che i comportamenti delle persone generano.

È infatti solo grazie allo studio dei dati e delle abitudini di ricerca e di acquisto dei clienti che è possibile anticipare i loro bisogni e soddisfarli offrendo la giusta soluzione nel giusto momento.

La mole di dati da raccogliere e i modi per farlo sono innumerevoli ed è qui che il marketing automation ci può venire incontro. In questo modo possiamo accumulare dati rilevanti riguardo al cliente su cui poi evolvere l’intera strategia di marketing e comunicazione: le pagine più consultate, i prodotti più cliccati, le sue preferenze passate, il comportamento nella navigazione.

La mappatura dei comportamenti e l’analisi dei dati consente alle aziende di arrivare a definire in modo esatto le buyer personas, ovvero gli archetipi che riassumo le abitudini di ricerca, interazione e acquisto del cliente ideale. Può sembrare difficile, ma in realtà non lo è affatto.

Uno studio di SalesForce dimostra che il 79% dei clienti è disposto a condividere volentieri i propri dati e le proprie informazioni rilevanti, in cambio di una interazione personalizzata durante la quale possano sentire l’azienda molto attenta ai propri bisogni.

Questo deve far riflettere.

Senza l’accesso a questo tipo di dati, le aziende non possono personalizzare l’esperienza del cliente.

Lo stesso studio dimostra infatti che l’80% dei clienti dichiara che l’esperienza vissuta durante la customer journey ha la stessa importanza dei punti di forza dei prodotti o servizi che l’azienda propone.

I marketer di successo sanno bene che per vincere la fiducia dei clienti devono dar loro la migliore esperienza possibile.

Ma come fare?

I consumatori di oggi amano e pretendono la personalizzazione – prodotti, servizi, offerte – aspettandosi che siano le aziende ad anticipare i loro bisogni.

Non vogliono sentirsi solo dei numeri, ma desiderano essere trattati da individui singoli; ognuno con i propri gusti e le proprie necessità.

Garantire un’esperienza unica diventa oggi un do ut des: il cliente deve essere disposto a fornire i propri dati all’azienda, in modo da ricevere in cambio l’esperienza di acquisto più confacente ai suoi gusti.

Coloro che adottano queste strategie e che lo fanno bene, tendono ad ottenere un ritorno di investimento molto alto in termini di lead nurturing e di marketing ROI in generale.

Fonte: SalsesForce – State of Marketing Fifth Edition

La logica è piuttosto semplice in realtà.

Un cliente attuale o potenziale fidelizzato ritornerà più volentieri dalla stessa azienda se la sua esperienza con il brand è stata unica ed “emozionante”.

Una strategia ben pianificata di marketing automation può abbattere tempi ed investimenti necessari proprio in tale ottica.

Conosci lo strumento e sfruttalo al meglio

Le possibilità di raggiungere milioni di persone connesse continuamente alla rete, attraverso i dispositivi mobili con potere di calcolo e accesso all’informazione senza precedenti, sono illimitate.

In prima battuta, l’automazione è stata utilizzata per andare a rendere più tempestivi i vari processi di email marketing evolvendoli a veri e workflow scatenati da eventi (trigger), che vanno poi ad innescare una reazione a catena.

Non bisogna però fermarsi solo a questo.

Queste possibilità vengono poi moltiplicate nel momento in cui la strategia di marketing automation è perfettamente integrata con i processi e le tecnologie di tutto li team di marketing.

A maggior ragione se l’azienda utilizza sistemi di lead management, CRM o altre tipologie di intelligenza artificiale. I processi di marketing automation infatti possono aiutare i marketer ad: estrapolare idee e spunti per la creazione di contenuti; generare dati per aumentare le performance delle campagne di paid advertising; migliorare l’esperienza degli utenti con chatbot e live chat; migliorare i risultati dell’attività di email marketing.

Tutto questo perché sono tecnologie dotate di intelligenza artificiale che capisce il pattern di comportamento delle persone.

Non ci si dimentichi poi che questi strumenti, che migliorano ed imparano ogni giorno, permettono di andare a distribuire il nostro contenuto sulla base dell’indirizzo IP dei visitatori del sito aziendale, rendendo sempre più facile e rapido il lavoro del marketer che può quindi dedicare più tempo allo studio del cliente e del prodotto.

Fonte: State of the Connected Customer Second Edition

La ricerca vocale, ad esempio, può aiutarci ad essere multi-tasking e a gestire situazioni ad alta priorità in modo agile ed efficiente.

Secondo Gartner, il 30% delle sessioni di navigazione online saranno effettuate senza uno schermo entro il 2020.

I consumatori (B2C) di oggi tengono in gran conto le potenzialità dell’intelligenza artificiale e del suo impatto rivoluzionario sulla vita di tutti i giorni; i consumatori di tipo business (B2B) sfruttano già da tempo gli assistenti virtuali attivabili con la voce e il cloud computing.

Per questi motivi, sempre più consumatori (sia B2C che B2B) cercano di comprare da aziende che dimostrano di essere innovative.

Fonte: State of the Connected Customer Second Edition

“Il contenuto non è il Re, è il Regno”

Dicevamo che la stragrande maggioranza dei consumatori è disposta a condividere con le aziende informazioni personali rilevanti (o nel caso di business buyer, informazioni professionali) in cambio di contenuti di valore, anche scaricabili come ebook, infografiche o materiali aziendali come cataloghi o schede prodotto.

È quindi importante, quando si va a pianificare un’automazione, mettersi nei panni del cliente, guardare le cose dalla sua prospettiva e far in modo che le sequenze messe in atto nel workflow permettano di perseguire il giusto scopo.

Per quanto un approccio di tipo customer-centric possa essere parte della strategia di marketing automation, ha sempre bisogno di essere affiancato con altri tipi di email che possano dimostrare l’autenticità del brand e come esso tenga davvero al relazionarsi con i propri clienti.

Tuttavia occorre essere consapevoli che l’adozione di flussi di marketing automation non rappresenta la panacea di tutti i problemi aziendali.

Senza un tocco umano, non esistono ancora macchine capaci di trasmettere emozioni e calore ai contatti e ai clienti.

In quest’ottica la tecnologia diventa lo strumento che supporta il capitale umano dell’azienda ad orientare tutte le sue attività mettendo al centro il cliente. Riducendo costi di interazione e migliorando la comunicazione lungo tutta la customer journey delle persone.

Ovviamente, quando possibile, andare anche ad interagire direttamente con il cliente – che sia attraverso una email scritta personalmente, un messaggio, via telefono o anche di persona, faccia a faccia – aumenta l’opinione che lui o lei può avere della nostra azienda, migliorando la sua esperienza.

La sensazione che il cliente può provare quando una email sembra essere stata scritta esattamente in base ai suoi gusti ed interessi (o a quelli di una cerchia ristretta di persone che la pensa come lui) è sicuramente diversa da quella provata nel ricevere un contenuto palesemente creato per una massa.

Lo sforzo compiuto nel compiere questo tipo di personalizzazione viene sicuramente apprezzato da chi legge, che a quel punto sarà più incline a scorrere tutto il contenuto e a dedicare un po’ del suo tempo a valutare l’offerta che abbiamo inviato.

Marketing automation e retail

Tra il 2008 e il 2013, le transazioni online sono considerevolmente aumentate rispetto alle vendite effettuate nei negozi. Questa tendenza inizialmente ha contribuito a sviluppare un andamento negativo nel retail, ancora radicato nelle vecchie abitudini.

Eppure, diversi anni dopo, non solo il retail è sopravvissuto, ma ha visto giganti dell’e-commerce come Amazon investire nell’apertura di nuovi negozi fisici (offline).

Il successo del retail è certamente dovuto al fatto che riesce a dare al cliente un’esperienza connessa alla propria sfera emozionale.

Nello specifico, parliamo di comportamenti che sono legati a motivazioni come:

• senso di appartenenza;
• unicità;
• fiducia;
• liberà;
• empatia.

Qualsiasi retailer potrebbe quindi utilizzare i sistemi di marketing automation per sviluppare a monte una forte relazione di connessione con il proprio brand.

Qual è il miglior modo di studiare il comportamento del cliente?

Nel caso di un brand che vuole mettere in atto una strategia di marketing automation a livello retail, basterebbe pensare che quando una persona entra in un negozio, sta dando implicitamente il permesso a chi lavora lì di osservarlo e di fornirgli tutti i consigli che ritiene più appropriati sulle offerte che potrebbero interessargli; non solo sulla base del suo comportamento dal momento in cui entrato, ma anche degli ultimi acquisti sul sito del negozio o della sola esplorazione dello store online.

Il brand, in questo modo, è riuscito a stabilire un legame che va potenzialmente a fidelizzare il cliente che si sente veramente capito ed apprezzato.

Utilizzando l’intelligenza artificiale propria delle tecnologie di marketing automation, i retailer possono sfruttare al meglio l’enorme quantità di dati che hanno a disposizione, siano essi riguardanti i prodotti, che la gestione del magazzino e dei venditori, che i clienti stessi.

Le campagne di marketing e sales possono così arrivare ad essere costruite con dei livelli di dettaglio mai visti che le rendono sicuramente molto più creative ed attrattive, sollevando il team di marketing da quelle attività che possono tranquillamente essere automatizzate, come la definizione di categorie di merchandising o i report trimestrali.

I retailer che riescono a vedere le potenzialità della tecnologia che abbiamo a disposizione oggi, possono evolversi parallelamente all’evoluzione della tecnologia e dei consumatori.

Il marketing automation è ottimizzazione della customer experience.

Non un solo canale, ma tutti: parliamo di omnichannel

In Italian Design Farm abbiamo ormai da tempo iniziato ad utilizzare tecnologie di marketing automation presso i nostri clienti come strumento volto alla semplificazione dei processi di nutrimento dei contatti. Anche in occasione di fiere o eventi come il Salone del Mobile o il Cersaie.

Tuttavia l’utilizzo dello strumento solo in ambito email marketing significa utilizzare una minima parte delle potenzialità a disposizione.

I processi di acquisto sono sempre più complessi e le fonti consultate dalle persone prima di una decisione possono arrivare ad essere numerose.

I marketer più lungimiranti hanno capito che le potenzialità di sfruttare al meglio tutti i canali disponibili per interagire con i clienti sono infinite; basti pensare a quanto possa essere potente una comunicazione di tipo real-time, considerando la differenza dei tempi di reazione per le welcome email che sono inviate istantaneamente rispetto a quelle che arrivano solo dopo un po’.

Negli ultimi anni, il termine “omnichannel marketing” è stato definito come l’approccio in cui i brand combinano tutti i canali che hanno a disposizione – sia online che offline – trasformandoli in una strategia fortemente connessa.

Qual è la differenza tra multichannel e omnichannel?

Il multichannel marketing è semplicemente l’approccio di vendita attraverso diversi canali, ognuno con un messaggio diverso. L’omnichannel è invece molto più di questo: riguarda il creare una sincera e reale brand experience, indipendentemente dal canale utilizzato.

È vero, ad esempio, che l’applicazione mobile associata al brand, il sito internet, i canali social e anche l’esperienza nel negozio fisico possono essere viste semplicemente come diverse sfaccettature della stessa esperienza.

Quando un cliente inizia l’acquisto attraverso l’e-commerce del sito ma non lo porta a termine, l’applicazione mobile lo capirà e utilizzerà questa informazione anche in futuro quando il cliente inizierà a cercare un nuovo prodotto.

Come risultato dell’unificazione di tutti i canali, al cliente sarà ricordato della transazione non terminata, che potrebbe trasformarsi in un acquisto andato a buon fine.

Le strategie di omnichannel marketing tengono quindi in considerazione il fatto che i clienti vogliono che le loro esperienze siano semplici e omogenee, attraverso i vari canali, e che una customer journey può cominciare su un canale, proseguire su un secondo per poi convertire sul terzo.

Fonte: Omnichannel Marketing Automation – Emarsys

Perché il marketing automation attraverso l’omnichannel è fondamentale?

Automatizzando il processo, i team di marketing possono andare a segmentare e personalizzare le singole parti della strategia di marketing per ogni buyer personas.

Ad ogni modo, è anche vero che affinché il marketing automation porti i risultati sperati, i marketer devono assicurarsi che ogni canale vada a generare un’esperienza di valore unica.

Bisogna quindi stare attenti a far sì che il messaggio rifletta correttamente la natura del mezzo che sta sfruttando per raggiungere i prospects e i leads così che le strategie siano applicate in modo efficiente lungo la customer journey.

Tante realtà pensano, erroneamente, che proprio quest’ultima sia un qualcosa di lineare. Nella realtà invece, proprio per i cambiamenti di cui si è parlato all’inizio di questo articolo, il percorso dell’utente è sempre più complesso, tortuoso e, per l’appunto, omnicanale.

La mole di informazioni generata è però tale che, se da un lato risulta impensabile da gestire in toto, dall’altro riuscire a “controllarla” permetterebbe alle aziende di innescare logiche di miglioramento continuo.

Ed è proprio in questo senso che intervengono tecnologie di marketing automation. Per ridurre quell’entropia generata da dati provenienti da più fonti in momenti diversi.

Per sposare il discorso nel mondo eCommerce ad esempio, quando un consumatore digitale vuole acquistare online, attraversa fondamentalmente 3 fasi:

1. ricerca;
2. carrello;
3. pagamento;

Possiamo quindi sfruttare la fase di RICERCA considerando quale possa essere l’approccio migliore per automatizzare una strategia di marketing di tipo omnichannel che possa attirare l’utente verso l’esperienza che il nostro brand può offrirgli.

La fase del CARRELLO è quel momento in cui il consumatore dimostra la sua intenzione di acquistare. Qui, il messaggio deve essere gestito in modo molto cauto poiché è stato rilevato che il 78% dei visitatori che entrano nella fase del carrello non arrivano alla fase di pagamento.

Utilizzando i programmi cosiddetti di “carrello abbandonato” i marketer possono incoraggiare gli utenti a tornare sul sito e terminare l’acquisto, indipendentemente dal canale che hanno utilizzato in prima battuta.

Ovviamente non bisogna pensare che una volta che l’acquirente abbia effettuato l’acquisto, il lavoro sia finito.

La fase del PAGAMENTO è forse quella che dà più opportunità in assoluto in termini di cross-selling o up-selling, che permettono di indurre i clienti ad acquistare prodotti complementari a quelli per i quali hanno già dimostrato un interesse.

E poi? TEST, TEST e ancora TEST

Abbiamo capito che nessun lavoro nel marketing è davvero mai finito e le campagne di marketing automation funzionano meglio quando sono testate e ottimizzate continuamente, anche con gli strumenti di automazione ad aiutarci.

Per poter capire se la campagna sta avendo successo, bisogna sicuramente tenere sotto controllo 4 tipi di indicatori:

• incremento nel numero di conversioni, non necessariamente legate ad un concetto di vendita;
• incremento della percentuale di click a seguito di una campagna di email marketing;
• riduzione del tasso di abbandono;
• l’incremento del tasso di fidelizzazione nelle relazioni instaurate.

Se uno di questi non sta andando come dovrebbe, i sistemi di marketing automation potranno segnalarlo in tempo reale e andare a suggerire (o effettuare direttamente) delle azioni da mettere in atto per arginare il problema prima che diventi troppo importante e per risolverlo.

A questo scopo, vengono in aiuto i web-based triggers, cioè dei sistemi di risposta in tempo reale attivati da eventi scelti dal marketer.

Ad ogni azione dell’utente, corrisponde una reazione dei sistemi automatizzati così per come sono stati programmati; si alza così il tasso di coinvolgimento dell’utente, cogliendo tutte le occasioni possibili.

Solo coinvolgendo il cliente, con interazioni continue attraverso tutti i tipi di canali, riusciremo a mettere in atto delle strategie efficaci di marketing automation.

L’AI può aiutare. Moltissimo.

Basandosi sui dati raccolti: ci dice quali tipi di domande avremmo potuto rivolgere al cliente in un dato momento; calcola cosa possiamo ricavare dalle risposte alle domande che abbiamo già fatto; osserva i trend del momento e prevede quello che i clienti vorranno in futuro.

Chatbot e live chat

Sempre più aziende stanno integrando sistemi di chatbot e live chat per migliorare l’interazione con i propri clienti e prospect.

Oltre che per velocizzare i ritorni di investimento dei processi di lead generation e di retention marketing abbinati all’evoluzione del proprio customer care.

Anche in quest’ottica la marketing automation può giocare un ruolo fondamentale nel migliorare il ROI di tali attività.

La creazione di workflow automatici e comportamentali permette alle realtà dei comportanti del design, del contract e dell’arredamento di snellire i processi di lead nurturing con i prospect.

Stesso ragionamento può essere facilmente applicato anche alle conversazioni tramite social network proprio per migliorare l’esperienza utente con il brand.

Perché allora non sfruttare tutta la tecnologia che abbiamo a disposizione a nostro vantaggio?

Che si sia pronti oppure no, la nostra buyer persona continuerà ad adattarsi alla tecnologia che il mondo offre e così dovremo fare anche noi, ma arrivandoci prima.

Ecco perché è davvero fondamentale rimanere sempre informati, studiare, sperimentare e ottimizzare le nostre strategie continuamente.

Abbiamo qui capito che il miglior modo di semplificarci la vita è utilizzare il marketing automation per migliorare l’esperienza utente andando ad eliminare dalla routine quotidiana tutte quelle piccole azioni che possono essere tranquillamente automatizzate – risparmiando tempo e denaro – e dedicarci a quella che è la parte più bella e divertente del marketing: stupire ed emozionare il cliente con la nostra creatività.

L’intelligenza artificiale potrà quindi fare tutto il lavoro di raccolta dati (e a volte anche di studio) per noi, segnalandoci eventuali anomalie attraverso la catena degli eventi dei workflow da noi implementati, così che la nostra mente sia libera di inventare i modi più disparati per coinvolgere le persone in target, fidelizzandole nei confronti del nostro brand.

È perciò fondamentale andare a coprire qualsiasi tipo di strumento con il quale il cliente possa venire in contatto (online o offline) così da attuare una strategia marketing di tipo omnichannel.

Ovviamente il contenuto rimane il sovrano incontrastato ed è il veicolo che permette di poter accrescere la lead generation, quindi se si sfruttano lo studio e la raccolta automatica dei dati, sarà più semplice andare a scrivere contenuti mirati e di qualità, secondo i gusti e le richieste del cliente.

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